Vendas B2B: está na hora de mudar!

Enio Klein 11/09/2016
Enio Klein 11/09/2016

Recentemente, participamos do business fórum no WTC Business Club. Neste, entre outros assuntos discutidos, foi apresentado um painel histórico sobre vendas com a presença de 115 executivos, em sua maior parte, das áreas de vendas e marketing.

O desenvolvimento da gestão de vendas moderna iniciou-se no fim do século XIX. De lá para cá, apesar do imenso desenvolvimento tecnológico, os modelos de venda business to business mudaram muito pouco, quando falamos da utilização de forças de venda, inclusive quanto às métricas de avaliação de desempenho. Para entendermos o posicionamento das empresas ali representadas, submetemos à plateia uma enquete cujas respostas nos passaram alguns insights interessantes.

Ao serem questionados sobre as formas de venda que utilizam, 31,5% da plateia respondeu que não utiliza vendedores ou representantes em suas operações de vendas. Isto significa que pelo menos uma parte do mercado evoluiu para outras formas de vender diferente da tradicional força de vendas. Isto pode significar que a tradicional força de vendas utilizadas nas operações B2B esteja cedendo parte de seu espaço a outras formas de acesso ao mercado, como o comércio eletrônico?

Muito mais forte no segmento B2C (business to consumer), o comércio eletrônico ganha força também no B2B. Contudo, parte do que se chama vendas por outros meios se confunde com o marketing digital. Pessoas com as quais conversei, quando mencionam que não usam vendedores ou representantes, se referem, na verdade, ao processo de prospecção. e não o de vendas. O prospecto, uma vez engajado e interessado em comprar, é atendido por um vendedor na última milha do processo de vendas para a conclusão do negócio. Este é um processo de vendas típico que, em parte, foi substituído pela internet ou rede social no lugar do vendedor.

Quando o assunto é vender mais, as respostas se dividem entre melhorar a qualidade da oferta, mexer na força de vendas e automatizar processos. As três com o percentual de 33%. As duas últimas ações são, de certa forma, complementares. Hoje, não faz sentido ter uma força de vendas que não esteja instrumentalizada com ferramentas de automação. As respostas também indicam que apesar destas ferramentas já estarem disponíveis há quase duas décadas, estas parecem não atender de forma adequada aos requisitos de parte do mercado.

Ao ser questionado sobre como acredita poder aumentar as vendas, 41% do público respondeu que precisa melhorar seus processos de venda. Já 35% mencionou o marketing digital. O marketing digital poderá trazer engajamento à marca, aumentar o número de leads ou prospectos, mas, no B2B, isto não significa necessariamente aumentar as vendas. A resposta demonstra que o conceito do funil de vendas ainda é bastante presente. Acredita-se que quanto mais prospectos se tiver, maior será o volume de vendas. Não necessariamente. Muitas vezes investem na geração de leads, mas o esforço e o dinheiro se perdem na ineficiência dos processos de venda. Esta percepção parece estar refletida no alto percentual de respostas apostando na melhoria dos processos para aumentar as vendas.

Ao final do evento, durante o painel de debates, veio a pergunta: “se o que se faz hoje é baseado em métodos antigos, o deve ser feito, então? Hoje, é preciso entender do negócio e desafiar o cliente, mostrando como ele pode evoluir como empresa e como você pode ajuda-lo neste processo. Treinamento, modelos de venda e processos devem estar alinhados neste sentido, assim como as métricas de venda orientadas a estes objetivos. Em um ambiente onde a internet passa a substituir parte do processo de vendas, antes desempenhado por vendedores, já não cabe mais as velhas artimanhas. É preciso mudar, e rápido!

Enio Klein é CEO da K&G Sistemas, professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo e Coach pessoal e profissional formado pela International Association of Coaching – IAC/SLAC

 

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