Atrelar produtos a personagens aumenta até 30% das vendas

Por Mariana Rosa (mariana@empreendedor.com.br)

Apostar na imagem de um personagem pode incrementar de 20% a 30% as vendas de um produto, segundo a Abral (Associação Brasileira de Licenciamento). A estratégia é adotada tanto por marcas consolidadas quanto por aquelas que buscam ganhar visibilidade e corresponde a 70% do mercado de licenciamento no varejo brasileiro, que vem crescendo paulatinamente. O setor faturou R$ 12,48 bilhões no ano passado, aumento de 4% em relação ao ano anterior, e há previsão de repetir o percentual de crescimento em 2014, aproximando o faturamento a R$ 13 bilhões.

À primeira vista, o licenciamento pode não parecer atrativo para pequenos e médios empreendedores devido ao alto investimento: além do custo da produção de embalagens personalizadas, é preciso pagar a taxa de royalties à agência licenciadora, que costuma seguir a média de 10% sobre a estimativa de vendas do primeiro lote do produto. Segundo Marici Ferreira, presidente da Abral, outra dificuldade é que as agências costumam priorizar marcas que possuem uma boa logística de distribuição em todo o País. Ainda assim, Marici avalia que esta ferramenta de marketing é importante para o segmento, devido ao retorno financeiro nas vendas e a oportunidade de reconhecimento da marca. “Mesmo as pequenas empresas têm chances boas e gostam da experiência porque acabam entrando em pontos de venda com o personagem.”

A empresa catarinense de cuidados pessoais Bellacotton, parte do grupo Flexicotton, começou a investir em licenciamento com o objetivo de aumentar a margem de lucro dos produtos. A primeira coleção foi lançada há cerca de um ano em parceria com a Warner Bros e, desde então, incrementou o faturamento da empresa em 15% a 20%. São seis produtos de higiene pessoal com personagens como Scooby Doo, Penélope Charmosa e Baby Looney Tunes. Segundo um dos sócios da marca, Ettienne Gruhier, a escolha por personagens clássicos se deu por avaliarem que era uma forma mais segura de começar. “São figuras que todas as gerações aprovam e gostam a vida inteira”, afirma Gruhier, também diretor comercial da Bellacotton. Segundo ele, os consumidores têm se mostrado dispostos a pagar pelo aumento do preço final, que pode chegar a 20%.

Visando aumentar sua visibilidade no mercado, desde 2000 a fabricante de chocolates Top Cau Chocolates licencia figuras populares entre o público infanto-juvenil e produz ovos de Páscoa exclusivos para grandes redes varejistas, como as Lojas Americanas. Em dois anos, o faturamento com os ovos de Páscoa dobrou, chegando a 2 milhões de unidades vendidas, em função do licenciamento de personagens como o Seninha, primeira licença que a empresa investiu. “Foi uma oportunidade de entrar no mercado de Páscoa de uma forma diferente”, afirma Alais Fonseca, gerente de marketing da Top Cau Chocolates.

Em 2004, a marca chegou a 4 milhões de unidades vendidas. Na última Páscoa, passaram a 9,3 milhões, das quais 5 milhões foram licenciadas. Em 2014, a empresa adquiriu cinco licenças relacionadas a animações que estrearam ou foram relançados nos últimos meses: Frozen, Tartarugas Ninja, Bubble Guppies, Transformers e Meu malvado favorito. Os produtos com os novos personagens corresponderam a 13% das vendas. Alais pondera, no entanto, que nem sempre a veiculação na mídia é essencial para um bom desempenho de vendas. “Tem personagens que não estão mais na mídia, mas já são consolidados.”

A presidente da Abral, Marici Ferreira, avalia que o aspecto fundamental para obter sucesso nesta modalidade de licenciamento é que exista familiaridade entre o personagem e o público-alvo do produto. Segundo ela, principalmente no caso do público infanto-juvenil, o mais interessante é desenvolver um artigo que explore, ao máximo, as características do personagem na sua apresentação como, por exemplo, embalagens que adotam o formato do personagem e se tornam brinquedos ou utensílios/decorativos. “Saber que a empresa vai investir tempo, que vai fazer um produto bonito é importante para a agência licenciadora.” Nestes casos, no entanto, é preciso cuidar para não perder o foco da marca. “É preciso mostrar o personagem e a marca”, alerta Marici.

A estratégia também é usada por marcas que já estão consolidadas no mercado. No segmento de confecção, que lidera os licenciamentos em geral no País, a C&A Brasil licencia em média 38% das suas peças infantis. Segundo a assessoria de imprensa da marca, a rede de lojas de departamento foi pioneira no licenciamento em varejo no mundo, com um contrato feito com a Disney em 1994. Até o final da década de 1990, a rede contava com seis linhas licenciadas e, este ano, chega a 20, a maioria com propriedades de entretenimento como Barbie, Hot Wheels, Mickey, Monster High, Batman, Maxtell, Chiquititas, Galinha Pintadinha e Carrossel. Tendo em vista a realização do campeonato mundial de futebol este mês, em 2014 a marca lançou a linha Copa Disney, com personagens clássicos do estúdio em clima de mundial.

Este ano, a C&A Brasil também conta com peças para adultos da marca oficial do torneio, a Copa do Mundo da FIFA – licenciada pela Globo Marcas, a linha tem produtos em 20 mil pontos de venda, além de 300 lojas oficiais, e tem a expectativa de movimentar R$ 2 bilhões no varejo. A rede também aposta em licenças de entretenimento voltadas a este público, como a coleção com a gravadora Universal Music, lançada em março, que tem camisetas de ícones do rock como Rolling Stones, Ramones, The Doors, Guns N’ Roses, Jimi Hendrix e Janis Joplin. A parceria inovou ao possibilitar que os compradores das peças baixassem até 30 mil álbuns dos artistas no site da loja durante aquele mês. Em fevereiro, foi lançada também uma coleção com o selo AR, marca de licenciamento com a Ong Afro Reggae. A proposta é reforçar a brasilidade da marca no País.

Priorizar propriedades brasileiras é uma tendência do segmento no Brasil, segundo estimativa da Abral. Outra parceria, deste tipo no ramo de confecção, foi feita recentemente pela rede de lojas Marisa, que fechou um contrato com a cantora de funk Anitta, agenciado pela Super Marcas. Lançada no último trimestre do ano passado, a primeira linha, de roupas de festas, faturou R$ 5 milhões no primeiro mês de venda. “Felizmente, superou todas as expectativas, em um mês foi alcançado o previsto para três meses”, afirma Moacir Galbinski, presidente da agência. Em maio, foi lançada a segunda linha, com peças inspiradas no estilo ousado da cantora, com temas de rock, college americano e animal print. A aposta, como se vê, é certeira.

Raio-X do licenciamento no Brasil

500 empresas licenciadas

600 licenças disponíveis (75% são estrangeiras)

50 agências licenciadoras

1,3 mil empregos diretos e milhares de empregos indiretos

Segmentos que mais utilizam licenciamento:

10 Confecção

20 Brinquedo

30 Papelaria

40 Personal Care

Propriedades mais exploradas:

70% do mercado de licenciamento são propriedades ligadas ao entretenimento