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Comércio justo começa a ganhar importância como diferencial de sustentabilidade para as marcas

redacao 21/12/2011
redacao 21/12/2011

Foto: Divulgação | Uma maneira de desenvolver estratégias para a inclusão social e econômica e redução da pobreza e desigualdades que se iniciou na Europa há 50 anos, denominada comércio justo, começa a ganhar visibilidade no Brasil. Na prática, o comércio justo, ou fair trade – termo em inglês para o conceito –, é baseado no cumprimento de critérios de justiça e solidariedade nas relações comerciais. Estudos do Sebrae apontam que o cenário é bastante favorável tanto para a inserção de pequenos produtores no mercado internacional quanto para a criação de um mercado doméstico. Com a elevação do poder aquisitivo do brasileiro, há um potencial considerável a ser explorado na comercialização baseada em estratégias de comércio justo e solidário. “O País possui riqueza cultural e diversidade socioambiental. Porém, é preciso ampliar a base de empreendimentos solidários do País em variedades de produtos e quantidade. E mais crucial ainda será a preparação técnica e gerencial para aproveitar essas oportunidades, preparando-os para um mercado doméstico cada dia mais exigente e competitivo”, avalia Raíssa Rossiter, analista de atendimento coletivo em comércio do Sebrae Nacional.

Enquanto na Europa o comércio justo já deixa de ser um mercado alternativo para se tornar um nicho em potencial, por aqui os empresários estão aderindo gradativamente ao processo. Raíssa afirma que os empresários brasileiros de grandes empresas varejistas estão gradualmente aderindo ao tema, mas ainda de forma pontual e tímida. “Percebemos que, em geral, nas grandes redes varejistas existem espaços ainda limitados nas gôndolas e prateleiras para produtos de comércio justo e economia solidária”, observa. Mas mesmo diante desse cenário Raíssa se considera otimista e acredita que o processo vai se ampliar, principalmente pela perspectiva de um consumidor brasileiro mais atento às questões do consumo consciente e responsável, que vai cobrar mais das empresas essa demonstração de engajamento, na prática, com causas sociais e ambientais.

“O comércio justo só funciona quando a cadeia produtiva toda é beneficiada, é a lógica do ganha-ganha”, explica Ana Asti, fundadora da empresa de consultoria Parceria Social e diretora internacional da Organização Mundial de Comércio Justo (WFTO) representando a América Latina. Ela destaca que a relação entre os atores da cadeia produtiva é de parceria. Para isso existe a certificação que tem como objetivo rastrear toda a cadeia produtiva verificando de forma imparcial se todos os elos seguem os princípios do comércio justo. Raíssa enfatiza que esse processo assegura maior transparência e participação de todos os agentes envolvidos, contribuindo para uma distribuição equânime do ganho na cadeia produtiva.

O processo de certificação dos produtos passa por uma série de etapas incluindo auditorias de campo e estabelecimento dos indicadores de impacto. No caso de produtos que exigem industrialização, como uma camiseta que começa com o plantio do algodão, mas precisa de indústrias para fazer o fio e o tecido, exige-se que sigam os princípios da Organização Internacional do Trabalho (OIT). Hoje, mais de 1 milhão de produtores e trabalhadores e aproximadamente 5 milhões de pessoas, distribuídos por 50 países, se beneficiam indiretamente do selo de comércio justo.

Filosofia da casa

Foto: Divulgação | Mas o comércio justo não se restringe a grandes redes ou empresas internacionais. Um exemplo genuinamente brasileiro é a MegaMatte. A rede de cafeteria e confeitaria utiliza em suas bebidas mate 100% natural produzido de forma orgânica. A diretora-executiva Fátima Rocha conta que a empresa sempre esteve muito atenta a essas características, embora não soubesse o nome dessa prática, e após participar da Missão de Paris com a Associação Brasileira de Franchising (ABF), em março do ano passado, ficou mais próxima do conceito. “A erva-mate utilizada em nossa bebida sempre foi produzida de forma orgânica pelo nosso fornecedor – antes mesmo que esse assunto ganhasse destaque na mídia”, comenta Fátima. Para ela, a importância disso para a MegaMatte é que, além de estar alinhada ao posicionamento da empresa, voltado para uma alimentação mais saudável, demonstra pioneirismo da marca em oferecer para seus clientes um produto melhor.

O principal entrave apontado pela MegaMatte para a adequação ao conceito de comércio justo é o preenchimento das informações requisitadas pela WFTO. “Todas exigem um alto nível de detalhamento e dedicação da empresa para fornecer as informações”, conta Fátima. A rede, que está em processo de certificação do mate, recebeu uma consultoria especializada do Sebrae para uma visita de diagnóstico que exigiu algumas mudanças na infraestrutura (ainda rústica) do fornecedor.

Segundo Ana Asti, ainda existem poucas iniciativas de empresários mais desbravadores que estão investindo no comércio justo na sua linha de produto principal, como é o caso da rede MegaMatte. “O mercado brasileiro não conhece o comércio justo. Sem demanda interna, não existe muita ação de comercialização no mercado interno”, comenta Ana. No entanto, ela destaca que o Brasil é atualmente um importante exportador de alimentos de comércio justo. E os mesmos grupos certificados do comércio justo que exportam estão começando a se organizar para colocar seus produtos nos supermercados brasileiros. “Com o mercado potencial significativo no Brasil e a oferta de produtos certificados, a tendência é que este nicho de mercado venha, realmente, a se desenvolver nos próximos cinco anos”, conclui Ana.

Atualmente, esse trabalho de sustentabilidade realizado internamente ainda é pouco percebido pelo público. “Essa moda atual de ser sustentável fez com que muitas empresas aderissem ao conceito apenas por oportunismo, e não por princípios e valores condizentes à sua marca”, observa a diretora-executiva da MegaMatte. Segundo ela, estar inserido no comércio justo demonstra exatamente o oposto: mostra que a marca se preocupa com toda a cadeia produtiva da empresa, não se limitando à ponta (cliente). Para Raíssa, essa sistemática é vantajosa para todos os elos da cadeia, porque permite a produção baseada em princípios como o estabelecimento de preço justo, de igualdade de gêneros, de condições de trabalho dignas e saudáveis, de melhores práticas ambientais e a aplicação de métodos responsáveis de produção, e de processos de cogestão. “Ganham todos com a adoção dessas práticas.”

Isso explica, em parte, a grande aceitação do comércio justo na Europa, pois trata-se de um movimento ancorado em uma cultura com fortes valores cooperativistas e mais atenta ao consumo consciente e responsável. “A partir da década de 1960, organizações humanitárias e religiosas europeias que tinham trabalhos no chamado ‘terceiro mundo’ passaram a trazer produtos de artesanato dos países em que atuavam, com o intuito de gerar renda para as comunidades envolvidas. Nas décadas de 1970, 80 e 90 o movimento cresceu bastante, como uma alternativa ao modelo de ajuda meramente assistencialista de países desenvolvidos”, esclarece Raíssa. Aos poucos, o leque de produtos se ampliou do artesanato a produtos como o café, banana e muitos outros. Hoje praticamente todo tipo de produto ou serviço é comercializado na Europa por meio da estratégia do comércio justo, passando a ser vendido não só em lojas especializadas, mas em grandes cadeias de varejo, em pontos físicos e on-line.

O crescimento nas vendas de produtos de comércio justo em sete dos principais países consumidores foi de 50% em 2008 e o faturamento global com as vendas de produtos certificados alcançou a marca de 2,9 bilhões de euros, um crescimento de 22% em relação a 2007, mesmo em época de recessão internacional. Alguns produtos, como o café e a banana, chegam a apresentar um crescimento superior a 30% no ano de 2008 em algumas determinadas regiões. “Tamanho é o sucesso com o público consumidor europeu que algumas grandes empresas e transnacionais já se interessam em comercializar produtos de comércio justo”, afirma Ana Asti. É o caso das cafeterias Starbucks e Folgers Coffee, da Procter and Gamble, da cadeia de supermercados inglesa Tesco, das empresas de cosméticos Bodyshop também de origem inglesa, da Aveda dos Estados Unidos, da cadeia de distribuição de varejo Walmart, e mais recentemente da Nestlé, que lançou no mercado europeu o seu café de comércio justo. Uma das maiores redes de comercialização europeia de roupas com uma tiragem de catálogos de mais de 13 milhões de cópias por estação, a La Redoute, também incorporou produtos de comércio justo.

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