A classe C brasileira gastou R$ 881 bilhões em 2009 com produtos de consumo, um salto de 48.844% comparado a oito anos antes, quando consumiu R$ 1,8 bilhão, segundo dados da Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República. Com a expansão desse grupo de consumidores, que hoje já representa 53% da população, de acordo com a consultoria Data Popular, as empresas tentam adequar suas estratégias de venda aos hábitos de consumo da nova classe média.
A Nestlé, por exemplo, deu início em 2000 a um projeto de regionalização dos produtos, que abrange desde a classe C até a população de baixíssima renda. São duas frentes de trabalho: uma diz respeito à a criação de produtos personalizados e vendidos exclusivamente em determinadas regiões, como café solúvel adaptado ao paladar dos consumidores do Norte e do Nordeste, e leite em pó enriquecido com ferro, cálcio e vitaminas para atender às carências nutricionais geralmente verificadas na população destas regiões.
A outra linha de comunicação com as famílias de renda menor é a adaptação de embalagens de produtos já consagrados para gramaturas menores, após pesquisas revelarem que metade dos produtos mais consumidos naquelas regiões possuíam menor peso, como algumas linhas de leite em pó tradicionais, biscoitos e cereais matinais.
Na Pepsico, que comprou a salgadinhos Lucky em 2007, a tendência foi a contrária: enquanto a Elma Chips vem ganhando pacotes cada vez menores, para consumo individual e com vários sabores, os pacotes dos produtos da Lucky – como Torcida e Fofura – aumentam de tamanho, na tentativa de contemplar a classe C com os pacotes "tamanho família", segundo Christianne Rego, diretora de negócios da companhia. "Para esse público, qualidade é indispensável, uma vez que querem um retorno do dinheiro gasto, e por isso são criteriosos e exigentes", afirma.
Segundo Christianne, a ascenção dos consumidores das classes D e E para a C foi "crucial" para a Lucky apresentar crescimento de em média 10% ao ano. "Notamos que a classe C segue uma tendência de diminuir o número de refeições feitas em casa, e por isso busca mais produtos práticos e convenientes, como os ‘snacks’", disse.
A fabricante Selmi, que detém 14% do mercado brasileiro de macarrões e produz bolachas, azeite e café também vem pegando carona no crescimento econômico da classe C. De acordo com seu diretor presidente, Ricardo Selmi, a companhia condiciona à demanda da classe média o lançamento de novos produtos, como um achocolatado, por exemplo, impensável alguns atrás pela impossibilidade de crianças terem acesso ao leite em alguns lugares do País.
Os produtos de linhas mais simples da companhia estão sendo cada vez menos vendidos, segundo Selmi. "A tendência é que a venda destes produtos vá definhando gradativamente", afirmou.
Marketing aspiracional
Para o diretor da agência de comunicação MD, Denis Santini, os novos compradores sempre almejam os produtos consumidos pela classe que se encontra acima. Por isso, "o vendedor não pode apontar diretamente para esse público, e sim mirar um nível acima, porque a compra da classe C é aspiracional", diz.
Santini conta que muitas redes de varejo procuram treinar seus funcionários para que aprendam a atender esse público – mais exigente, questionador e sempre atrás de novidades.
"Esse consumidor nunca teve oportunidade de ter o produto, e agora quer saber tudo sobre ele. Por isso os smartphones são uns dos mais comprados pela classe C, porque em muitos casos são os primeiros computadores de muitos dos consumidores", diz Santini, diretor da empresa de marketing especializada em franquias.
Além de oferecer facilidades de pagamento, como parcelamento sem juros, Santini acredita que a venda deve ser mais agressiva, com forte uso de telas LCD nos pontos de venda, por exemplo, para levar à classe C uma experiência de consumo a que antes não tinha acesso.
No entanto, na opinião do sócio-diretor da consultoria Data Popular Renato Meirelles, apenas facilitar a compra não basta para melhorar a comunicação entre empresa e a nova classe média. "A maioria dos diretores de marketing veio da classe A, e tem dificuldade de falar a linguagem que a classe C entende", afirmou.
Segundo Christianne, da Lucky, a empresa investiu montante recorde em publicidade em mídias de massa esse ano, inclusive com veiculações nas rádios AM, por causa do longo alcance, e nas redes sociais, principalmente no Orkut.
