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Especialista em varejo fala sobre as motivações de compra do consumidor

redacao 30/09/2013
redacao 30/09/2013

Por Kátia Bello

Em tempos de acirrada disputa para concretizar vendas, além de outros índices de share, tais como market share e share of mind, o termo wallet share, ou share of wallet, ganha importância para entender a eficiência de uma marca na divisão do dinheiro da “carteira” do consumidor.

Este indicativo “mede” a porcentagem que uma determinada marca conseguiu participar na divisão do orçamento destinado àquela categoria em questão. Exemplificando: se uma consumidora gastou R$ 100 este mês na compra de roupas, sendo que ela gastou R$ 70 na loja A e R$ 30 na loja B, significa que a marca A teve 70% de wallet share e a marca B ficou com 30% da divisão do orçamento que a consumidora em questão destinou às roupas.

É muito importante entender as motivações do consumidor para desenvolver uma estratégia de aumento de participação de share na categoria. No exemplo anterior, a loja A pode ser de moda feminina e a B pode ser um hipermercado que vende roupas. A escolha de cada perfil de consumidor será muito particular – o atributo decisivo pode ser preço, conveniência, qualidade ou vários outros fatores que interfiram na decisão de compra. Enfim, variáveis não faltam para determinar a venda; contudo, ter alto índice na divisão interna da categoria é muito importante, mesmo porque a disputa pelo dinheiro entre categorias não para de crescer.

Basta assistir um pouco à TV ou acessar a internet para ver as ofertas “imperdíveis” de máquinas de lavar, carros, roupas ou ofertas “arrasadoras” da quarta-feira do hortifrúti, em alguns supermercados, para entender como os veículos de comunicação se esforçam para convencer o consumidor a gastar o seu dinheiro com eletrodoméstico, ou com a nova coleção assinada pelo estilista que antes vestia a classe A e agora também desenha coleções para as araras do magazine da classe C.

O consumidor tem o poder de decidir onde gastará o seu dinheiro, e à medida que há um aumento de renda nas camadas menos favorecidas da população, sobra uma parcela maior do orçamento mensal depois de garantida a sobrevivência com os itens básicos (alimentação, moradia e transporte).

Com dinheiro extra na carteira, o consumidor vai decidir se poupará ou se gastará numa viagem de lazer, numa roupa nova, num lindo eletrodoméstico para a cozinha ou quem sabe numa reforma da casa ou até numa nova casa, dependendo da renda que poderá ser despendida.

A elasticidade do bolso do consumidor também tem aumentado: R$ 199 num único mês pode não caber no orçamento, nas R$ 19 durante dez meses pode ser possível. O que algumas famílias já perceberam é que elasticidade tem limite e, por isso, começam a ponderar melhor suas escolhas.

Na batalha pela preferência do consumidor, pensando em aumentar o wallet share, as marcas podem analisar os gatilhos de compra da categoria, o grau de atratividade que a loja oferece para compra desses produtos, a satisfação dos clientes, como é possível aumentar a quantidade de itens comprados, como melhorar a conversão de clientes, bem como a frequência de compra. Enfim, estratégias não faltam. Escolha a sua!

Kátia Bello é arquiteta, especialista em comunicação estratégica de varejo e sócia-diretora da Opus Design.katia@opusdesign.com.br

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