Esporte como entretenimento: força estratégica para as marcas

redacao 14/11/2012
redacao 14/11/2012

Esporte e entretenimento sempre andaram de mãos dadas, mas nunca estiveram tão juntos quanto agora. As tecnologias digitais e a evolução das instalações colocam o produto esportivo em um novo patamar e permitem ao público intensificar a sua experiência de consumo. O resultado é a amplitude cada vez maior da cobertura da mídia: o Superbowl 2011, finalíssima do campeonato de futebol americano, atraiu uma audiência média recorde de 111 milhões de pessoas para um evento que vai muito além do jogo propriamente dito.

Mas nada se compara aos números relacionados aos megaeventos esportivos: quase metade da população global acompanhou a Copa do Mundo de 2010 pela televisão, e as Olimpíadas de Londres, a primeira a ser transmitida em alta definição e em 3D, além de poder ser acompanhada quase que integralmente pela web, atingiu uma audiência global de 4,8 bilhões. Como sede dos dois maiores eventos do planeta nos próximos quatro anos, abre-se no Brasil uma série de oportunidades inéditas para as marcas vinculadas ao esporte.

No caso específico da Copa do Mundo, atrelar a marca ao evento significa falar diretamente com 3,5 bilhões de fãs do esporte mais popular do planeta. Não é por acaso que a Fifa arrecadou US$ 2,4 bilhões somente com a venda dos direitos de transmissão da última edição, que foi acompanhada em cada um dos países e territórios do globo, nas mais diversas plataformas e formatos: televisão, rádio, celular, banda larga, alta definição e 3D. A relevância do evento pode também ser medida pelos valores investidos pelos patrocinadores para terem o direito de utilizar a marca Copa do Mundo nas suas ações de marketing: de 2007 a 2010, a receita da Fifa com este item foi de mais de US$ 1 bilhão. Assim, os 18 patrocinadores atuais da entidade e do evento têm uma oportunidade ímpar de exposição global das suas marcas e de se relacionar com uma base imensa de potenciais consumidores. Mas e o restante do mercado, como pode aproveitar o impacto de um evento dessa magnitude no País?

O fato de sediar uma Copa do Mundo coloca o esporte em geral e mais especificamente o futebol em evidência por longos anos. Mesmo no Brasil, em que o futebol já desperta o interesse de 57% dos jovens segundo pesquisa recente da Olympikus feita pelo Datafolha, o aumento da exposição da modalidade na mídia por conta do evento em 2014 pode significar um salto ainda maior nesse interesse. Daí que as marcas que se associam ao futebol tendem a colher os frutos desse crescimento.

Além disso, é inegável que as exigências do organizador do evento, em que pesem em alguns casos serem bastante conflitantes com os interesses da nação, funcionam em linhas gerais como um novo padrão de referência e profissionalismo para o futebol brasileiro. Em primeiro lugar, a proteção que a entidade oferece a seus patrocinadores é seguramente uma das mais rigorosas e eficientes do planeta. O trabalho constante de evitar o chamado marketing de emboscada serve de exemplo para qualquer entidade esportiva brasileira que deseje aumentar o retorno de seus patrocinadores. E um outro grande benefício diz respeito às novas arenas multiuso que estão sendo construídas e reformadas segundo os mais altos padrões de conforto, segurança e qualidade mundial. O trabalho de adequação dos doze estádios que serão sedes da Copa em 2014 gera também um efeito multiplicador interessante e outros projetos próprios já têm aparecido, como as novas arenas do Palmeiras e do Grêmio. Isso significa que de teremos em um curto espaço de tempo ao menos 700 mil lugares disponíveis nestes novos ambientes, com possibilidade de utilização não só para o futebol, mas também para uma série de outras atividades esportivas, de lazer ou de negócios. Abre-se então um novo campo de atuação das marcas que investem no futebol, tanto em termos de possibilidades de ativação de seus patrocínios, quanto de estratégias de relacionamento e hospitalidade nos centenas de camarotes e business seats que passarão a ser oferecidos.

Ao se aproximar do conceito de entretenimento, o esporte passa a participar de uma indústria que deve movimentar mais de US$ 2 trilhões em 2016. O aumento da renda per capita das famílias brasileiras, que cresceu 23,5% de 2001 a 2009, significa mais dinheiro disponível no orçamento para gastos com entretenimento e lazer. A Copa do Mundo de futebol pode ser um grande catalisador desse movimento no esporte nacional e contribuir para torná-lo definitivamente uma opção de lazer para a família brasileira e de estratégia mercadológica para as empresas do País.

Fernando Trevisan é pesquisador e consultor da Trevisan Gestão do Esporte e diretor da Trevisan Escola de Negócios.

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