Inspiradas no universo infantil, as lojas da Tip Top procuram ser divertidas, sem deixar de ser funcionais

redacao 15/12/2011
redacao 15/12/2011

Inspiradas no universo infantil, as lojas da Tip Top procuram ser divertidas, sem deixar de ser funcionais em um espaço reduzido

Marca forte e tradicional, sinônimo de macacãozinho de bebê, a Tip Top vai chegar aos 60 anos renovada. A celebração ocorre no ano que vem, mas a injeção de vitalidade teve início três anos atrás, em 2008, com o lançamento da rede de franquias. A Tip Top conta hoje com quase 50 lojas próprias e quer chegar a 100 em 2013. “Começamos como uma empresa industrial, porém entendemos que marcar presença no varejo, de forma estruturada, será a chave para o sucesso nos próximos anos”, afirma o presidente da Tip Top, David Bobrow. Essa mudança de direção norteou o projeto arquitetônico das lojas próprias, assinado pelo escritório Falzoni & Alves Lima, especializado em varejo. “A Tip Top era uma fábrica de produtos básicos infantis com presença apenas em lojas multimarcas, o que pulverizava a marca. Só a loja própria permite a expressão do departamento de criação da empresa. O produto da Tip Top evoluiu e precisávamos materializar essa transformação no ponto de venda”, diz o arquiteto Manoel Alves Lima.

Segundo ele, a ideia foi criar uma loja divertida. Para transmitir o conceito, apostou-se nas curvas, a começar pelo vão de entrada, que tem um lado recortado e sinuoso, em contraste com o ângulo reto do outro extremo. “O desenho da criança é cheio de curvas. Ela evita ângulos retos. É um universo onírico”, explica Alves Lima, que completa: “Criamos uma entrada ampla e convidativa. O produto é democrático, não é caro, não buscamos uma imagem elitizada”. Por causa da ampla entrada, boa parte das lojas não conta com vitrine. “Fazer vitrine em franquia é uma faca de dois gumes. Muitos franqueados podem ter dificuldade em fazer uma boa vitrine. Preferimos criar pontos focais atrativos no interior da loja”, diz. Nas lojas que têm vitrine, o espaço é pequeno e minimamente decorado – apenas uma mesa e uma bancada de alturas diferentes, com poucos manequins e acessórios à mostra.

O número de manequins é maior ao redor e sobre a mesa de valorização, localizada no meio da loja, logo na entrada. O conjunto tem como função ser o primeiro ponto de contato do cliente com os produtos. A mesa e todos os móveis em madeira são feitos em MDF e laqueados com pintura de alta resistência. Parte das peças foi recortada ou recebeu efeitos a laser, como as molduras de espelhos, alguns tampos de mesas e os painéis em azul-claro que escondem a iluminação no topo das áreas expositivas. Os manequins, feitos de tecido e estrutura aramada, são macios e móveis. Segundo Alves Lima, em vez de engomadinhos, os manequins representam as crianças brincalhonas e irrequietas que compõem o público-alvo da marca.

Iluminação lúdica

Acima da mesa e dos manequins, chama a atenção outro elemento lúdico: quatro luminárias em formato de lâmpadas gigantes. Dentro, lâmpadas fluorescentes, que são a base do projeto luminotécnico da loja. “Optamos por uma iluminação uniforme, de alta eficiência, com a quantidade de luz variando de 800 a 1.000 lux. Na sanca do teto envelopamos lâmpadas fluorescentes com um celofane especial para projetar luz azul, o que passa a ideia de céu e provoca a imaginação da criança”, afirma o arquiteto, que destaca também um efeito luminoso simples e eficiente: o abajur recortado na parede, ao lado da entrada do provador, é coberto por uma chapa de acrílico, fazendo a difusão da luz interna.

A paleta de cores do projeto tem como referência o azul e o vermelho da marca Tip Top, que fica suspensa no vão superior da entrada, definindo o caráter do ponto de venda. O azul predomina, mas em tom mais suave. “Aliviamos o tom de azul, que ficou mais bebê, e mantivemos a força do vermelho, que é vibrante”, conta Alves Lima. No piso, as cores são usadas para demarcar espaços. O piso vinículo de madeira indica a área do recém-nascido, enquanto o colorido é para faixas etárias mais altas, além de estar presente onde o pé-direito é menor – o mezanino abriga casa de máquinas e estoque.

Para agilizar o atendimento, a ligação com estoque é feita por um sistema de chute. A abertura por onde o estoquista manda os produtos requisitados pelo vendedor fica disfarçada da moldura do painel canaletado localizado no fundo da loja. Além de tornar essa abertura menos óbvia, a moldura qualifica o painel canaletado, também chamado de pegboard. “O pegboard é um equipamento que existe há muito tempo no varejo, mas não é bonito”, diz Alves Lima.

De acordo com o arquiteto, as gavetas são outra solução encontrada para evitar longos períodos de espera e a eventual impaciência das crianças. De cor azul e suportes vermelhos, as gavetas ficam na base das áreas de exposição e guardam os diferentes tamanhos das roupas exibidas acima. Um detalhe gracioso é o puxador em forma de nuvem, também recortado a laser. “As gavetas são um item operacional. É importante ter o produto ao alcance e o tamanho das peças favorece o uso dessa solução”, afirma o responsável pelo projeto.

Praticidade

Acima das gavetas, um sistema de cremalheiras dá flexibilidade às araras e prateleiras, que podem ser montadas em altura e número variados. A loja é dividida em nichos, uma divisão necessária, como explica Alves Lima: “A Tip Top tem várias coleções. A loja precisa ser flexível e por isso esses minidepartamentos – masculino, feminino, bebê, moda praia, etc”.

Atrás do balcão, um grande painel, com bordas azuis recortadas e a parte central raiada de fitas de borracha, funciona como álbum de recortes, onde fotos, flyers, avisos e informativos podem ser pendurados. O equipamento também pode ser usado como instrumento de visual merchandising em campanhas e promoções. Perto do balcão ficam os provadores, separados do restante da loja por cortinas. “É uma questão de segurança. Se fossem portas, poderia acontecer de uma criança se trancar dentro do provador ou prender o dedo no vão”, diz Alves Lima. Bancos de vinil, espelho decorado, piso colorido e luminárias lúdicas ajudam a tornar o ambiente mais atrativo aos pequenos.

Segundo o arquiteto, as lojas têm em média 40 metros quadrados e um dos motivos de o espaço ser reduzido é garantir a viabilidade econômica do ponto de venda franqueado. O investimento inicial para abrir uma loja Tip Top é de no mínimo R$ 369 mil, com prazo de retorno estimado em 36 meses e rentabilidade de 8% a 10% sobre o faturamento bruto. “Quando instalamos uma franquia em um shop­ping promovemos a proteção da loja para o franqueado, ou seja, dentro do shopping escolhido somente o franqueado venderá os nossos produtos”, afirma o gerente de expansão Ricardo Mendes Marcondes.

Ele explica que outra forma de proteção aos franqueados contra o grande número de lojas multimarcas que vendem a marca – em torno de 8 mil no País – é uma política comercial específica para cada canal de distribuição, com preços e coleções exclusivos para a franquia. “A empresa possui três canais de distribuição: grandes organizações que trabalham com private label, o que soma hoje 20% do faturamento da Tip Top; o canal multimarcas, que representa 58%; e as franquias, que em três anos já alcançaram 22% de participação”, diz Marcondes, traduzindo em números a renovação pela qual a empresa está passando. As franquias tiveram início em 2008, com seis lojas. No ano seguinte passaram a ser 22 unidades. Pularam para 37 no ano passado. “Encerraremos este ano com 55 lojas abertas”, afirma. 

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