Sabe aquele restaurante que você gostaria de ir com a família, mas está em dúvida se é realmente bom? Ou o roteiro de viagem que parece interessante, mas precisa da confirmação de alguém que já esteve por lá? Decisões como essas, que até alguns anos atrás transitavam pela opinião pessoal e a propaganda boca a boca, hoje ganharam uma dimensão muito maior, ligadas diretamente à administração da reputação de um negócio. Os reviews – a avaliação das empresas pelos próprios clientes em sites como o Google ou TripAdvisor – fazem parte de uma cultura de consumo que não tem mais como retroceder. Nos Estados Unidos, onde essa cultura já está enraizada, o relato de experiências – positivas ou negativas – nos sites de avaliação, é considerado fundamental para a tomada de decisões dos consumidores.
“A questão é extrair inteligência através dessas avaliações e entregar às empresas para que possam tomar melhores decisões”, avalia Santiago Edo, fundador da Reviewr, uma startup catarinense especializada em gestão de reviews e reputação on-line. Selecionada para um programa de pré-incubação do MIDI Tecnológico, incubadora criada pela Associação Catarinense de Empresas de Tecnologia (Acate) e Sebrae-SC, a empresa tornou-se a primeira startup de Gestão de Reviews do país. Segundo Edo, com a consolidação da Internet como a grande mediadora das relações entre empresas, consumidores e a esfera pública, as avaliações em sites especializados tornaram-se ao mesmo tempo avalistas de reputação e promotores de desempenho econômico, oferecendo também uma publicidade gratuita, que tem o poder de construir ou destruir a reputação de um negócio.
Para atuar nesse mercado ainda muito pouco explorado no Brasil, a Reviewr criou um processo chamado Customer Review Intelligence (CRI), que entrega aos clientes uma análise completa da reputação on-line, baseado no cruzamento de dados de sites como TripAdvisor, Foursquare, Google, Facebook, Guia Mais e Yelp. Um dos grandes diferenciais do software é a produção de inteligência competitiva, onde é possível detectar as palavras mais citadas nas avaliações, com o objetivo de aumentar o número de estrelas nos sites.
Santiago Edo se considera um “heavy user” de sites de reviews, que utiliza desde a compra de produtos até a reserva de serviços de hotelaria, restaurantes e similares. Oriundo da publicidade e marketing, Edo sempre deu muita atenção aos movimentos do pós-venda e compreendeu que as marcas que acompanham de perto as avaliações dos consumidores conseguem proporcionar uma experiência muito mais próxima das expectativas, além de obter insights que podem direcionar o negócio para uma trilha de satisfação e cada vez melhores desempenhos. A receita se adapta perfeitamente a restaurantes, hotéis, concessionárias de veículos, shopping centers, varejos diversos e uma infinidade de segmentos que são avaliados diariamente pelos consumidores. Um artigo do Google divulgado recentemente mostra que, com o acesso cada vez maior e mais rápido aos dispositivos móveis, os consumidores vêm ganhando um protagonismo cada vez mais decisivo nas relações de consumo. Por isso, as empresas passaram a vender não apenas produtos e serviços, mas experiência.
Influência na tomada de decisão dos consumidores
Embora seja uma ferramenta de extrema importância, a gestão de reviews é algo tão recente que apenas quatro empresas dedicam-se exclusivamente ao negócio no mercado norte-americano. No Brasil, a Reviewr tornou-se pioneira ao levar em frente a ideia de Santiago Edo e impulsionar o negócio com o aporte societário de três investidores anjo e outros dois sócios da área de tecnologia. O negócio começou a tomar forma há dois anos, mas somente agora a plataforma está sendo finalizada e incrementada com os ajustes necessários, já que para as empresas fazer a gestão de seus próprios reviews de forma manual é algo oneroso e demanda tempo.
Nesse sentido, a grande solução da Reviewr foi desenvolver um software que faz todo o trabalho para o empresário, em diferentes níveis de resultados, dependendo das demandas e investimentos priorizados. Em mercados onde essa prática já está consolidada, cerca de 97% dos consumidores afirmam que leem reviews on-line antes de tomar uma decisão. Nesse cenário, as avaliações positivas influenciam em 90% as decisões de compra.
Dados divulgados pela Reviewr mostram que apenas 5% das empresas têm a percepção que o meio digital é um diferencial competitivo. Isso reafirma a importância que os empreendedores devem dedicar ao aprimoramento da relação com os clientes, utilizando-se das ferramentas tecnológicas disponíveis. “O importante é que a qualidade do serviço ganhe destaque na avaliação do consumidor no meio digital”, sintetiza Edo.
De acordo com ele, alguns procedimentos são fundamentais de serem seguidos para que o relacionamento com o cliente tenha sucesso. Por exemplo, é importante atenção ao responder avaliações de clientes nas plataformas móveis para provocar uma boa impressão em clientes antigos e novos. Ser original e amigável nas respostas também é muito importante, pois interações padronizadas são rapidamente percebidas pelos consumidores no ambiente digital, criando um efeito extremamente negativo. “O mais importante é fornecer um serviço notável e atendimento personalizado a cada um dos clientes que interagem com a sua marca ou produto”, reforça Santiago Edo. Essa estratégia, além de ser mais econômica para o seu negócio, pode contribuir para que a sua empresa conquiste embaixadores, pessoas que podem influenciar positivamente consumidores a escolherem seu estabelecimento”.
O poder do consumidor
Como costuma definir Santiago Edo, colocar a experiência dos consumidores no centro da estratégia de negócio é uma forma poderosa de atrair e reter clientes. E para isso, utilizar a gestão inteligente de reviews é uma excelente maneira de manter um bom e proveitoso relacionamento. A gestão de avaliação e reputação on-line exclui plataformas de mídias sociais, como Facebook, Twitter ou Instagram, mas foca objetivamente na avaliação e pontuação dos consumidores. O importante é que as empresas passem a ter controle sobre as inúmeras informações que os clientes dão, de graça, e abandonem a passividade sobre esses dados. Atualmente a maioria das empresas ainda possuem uma atitude passiva sobre as informações que recebem e não medem as enormes vantagens competitivas que podem adquirir ao tomar controle sobre esses dados.
Entre as grandes vantagens dessa gestão está o crescimento na lista de procura do Google e em rankings similares de sites de avaliação, que coloca as empresas mais pontuadas pelos clientes em um lugar melhor nas listas de busca. Mas para subir no ranking é preciso que se atenda a quatro critérios básicos utilizados pelos sites: aumentar a quantidade de avaliações, melhorar pontuação das avaliações, aumentar quantidade de avaliações recentes e, por fim, tem de responder às avaliações.
Edo conta que a Reviewr atua em cima desses quatro pontos. Para melhorar a qualidade das avaliações, segundo o empreendedor, é visto o que as pessoas estão reclamando para procurar resolver os problemas específicos. Se os clientes reclamam da falta de estacionamento, tem de ser resolvido isso. No momento em que isso for solucionado, aquela avaliação negativa vai sumir e a pontuação começa a subir. “Da mesma maneira, se os seus clientes começam a enaltecer um determinado produto que você vende, é a hora de trabalhar aquele produto melhor na comunicação”, ensina Edo. Para aumentar a quantidade, complementa, tem de se solicitar a avaliação, treinar a equipe para isso, mandar e-mail para o cliente também para obter avaliações novas. Para Edo, é muito ruim ler uma avaliação velha. “Se desde janeiro aquele restaurante não tem uma avaliação, eu é que não vou ir lá hoje, meses depois”, diz.
Da mesma forma, a taxa de resposta é fundamental. O mínimo que se pode fazer é agradecer a avaliação positiva ou pedir desculpas pela avaliação negativa, com o uso de várias técnicas específicas. “Por exemplo, se há uma avaliação negativa, nunca se deve escrever o nome da empresa no pedido de desculpas, para que na busca o nome não seja associado a uma avaliação negativa”, explica. “Por outro lado, se a avaliação é positiva, deve se escrever o nome da empresa e associá-la ao um fator positivo”.
