Na onda das compras coletivas, duas verdades são indiscutíveis. Primeiro: como toda febre ela deve passar, e esse mercado vai se consolidar e estabilizar. E segundo: os sites de compra coletiva mudaram a relação dos consumidores com compras online e com os descontos, trazendo de vez a “cultura do cupom” para o dia a dia das pessoas.

A pergunta do momento é: como tirar proveito desse movimento para sua marca, para seu produto?

As vantagens de clubes de compras para os consumidores estão nos descontos, que podem chegar a até 70% do valor do produto ofertado. São vantagens incontestáveis,
e, por isso, o sucesso desse formato.

E para o vendedor, qual o benefício? Oportunidade de promoções segmentadas e exposição de seu produto/serviço para novos consumidores.

Mas esses novos consumidores são pessoas que retornariam numa situação não promocional? Se a resposta for sim, ótimo. A estratégia de usar cupons com desconto para conquistar novos clientes está correta. Se a resposta é não, provavelmente o ofertante está amargando um grande prejuízo com a operação. E, de quebra, pode estar “queimando” sua marca.
(Para os interessados em modelos estatísticos de lucratividade para o uso de cupons, recomendo a leitura do artigo “To Groupon or not to Groupon: the profitability of deep discounts” – Harvard Businesses Review).

Recentemente fiz uma reunião com uma cliente. Na conversa, ela contou ser frequentadora de determinado restaurante japonês, mas que, em uma quarta-feira qualquer, ela estranhou a lotação do tal restaurante. O serviço estava péssimo, muito diferente do usual, e a qualidade da comida deixava a desejar. Reparando melhor, minha cliente viu que todas as mesas pagavam suas contas com cupons. Frustrada com a experiência ruim num restaurante que sempre a tratou tão bem, minha cliente resolveu não voltar mais, com medo de encontrar “mais cupons” e o mesmo tipo de serviço e qualidade.

O episódio afastou um cliente fiel e lucrativo. E feriu sua imagem. Valeu a pena?

Isso não quer dizer que todas as experiências com cupons sejam ruins para marca.
Renomadas marcas de roupa têm se beneficiado da venda de coleções passadas por meio de clubes de compras. Nesses casos, fica claro para o consumidor que se trata de uma peça da antiga coleção e, assim, o posicionamento de preço em nada fere a imagem da marca.

Existem ainda empresas usando esse mecanismo para divulgar seus produtos e gerar “buzz”. Nesse sentido, cupons podem funcionar como uma ferramenta de advertising, desde que o produto que esteja sendo comunicado parta de um baixo “awareness”.

Aliás, pensando em restaurantes, cabeleireiros, spas, enfim, negócios locais, esse tem sido um importante canal de divulgação da sua própria existência. Nesse sentido, a internet tem se mostrado o meio de advertising cada vez mais democrático, garantindo acesso de “microanunciantes” a uma audiência até então inimaginável para eles. Esse movimento começou com a possibilidade de compra de links patrocinados e está sendo coroada agora com os Grupos de Compras.

O fato é que, tanto para pequenas como para grandes marcas, o mecanismo de compras coletivas e promoção de produtos, alavancado pela força das mídias sociais, descortina possibilidades inúmeras de comunicação e negócios.

Estamos falando ao mesmo tempo de divulgação, promoção, vendas, relacionamento e fidelização, tudo isso com a possibilidade de segmentação geográfica.
Você pode pensar: “Ah, essas mecânicas são mais velhas do que andar pra frente.” E é verdade. Mas usar a internet para divulgá-la de maneira contínua – e com isso gerar tráfego constante para sua loja física – é uma possibilidade nova.

Durante muito tempo argumentou-se que o brasileiro não tinha a “cultura do cupom”. Bem, essa realidade mudou e não temos mais desculpas para não utilizar de maneira inteligente essa técnica em nossos planos de comunicação e relacionamento com o nosso consumidor. Fale com sua agência sobre isso.

Roberta Raduan é sócia-fundadora da agência SINC Digital