Menos discurso, mais prática: o que executivos estão fazendo para tornar o propósito parte do dia a dia das marcas
Num cenário em que propósito se tornou buzzword e campanhas sociais se multiplicam em datas comemorativas, o público tem desenvolvido um radar mais afiado para identificar quando uma marca está apenas “falando bonito”. A cobrança por coerência nunca foi tão alta e, mais do que discursos inspiradores, o mercado exige ações consistentes, mensuráveis e conectadas com a realidade.
Transformar discurso em prática deixou de ser diferencial e virou necessidade estratégica. Marcas que conseguem traduzir suas narrativas em atitudes constroem confiança, ampliam sua relevância cultural e se tornam agentes reais de transformação. Por isso, reunimos insights de executivos que estão liderando esse movimento na prática, e não apenas na teoria.
1. Conectar marcas e causas sem soar falso exige escuta, ação concreta e consistência
Em um cenário saturado de campanhas que dizem muito e fazem pouco, o consumidor atual busca marcas verdadeiras, aquelas que demonstram compromisso real com as causas que escolhem apoiar. Para Fernanda Fontes (foto em destaque), CCO da Agência Ginga, a conexão entre marcas e causas precisa ir além da narrativa publicitária: começa na escuta, passa pela co-criação com as comunidades envolvidas e se traduz em ações concretas, consistentes e mensuráveis.
Segundo a executiva, não se trata de “adotar” uma causa, mas de assumir um papel ativo e coerente, com impacto real e propósito no centro da operação. Quando isso acontece, o resultado vai além da reputação: cria-se um vínculo de confiança e relevância. Marcas com propósito claro são percebidas como mais confiáveis e conseguem construir conexões emocionais que influenciam diretamente a decisão de compra. Já as que ignoram esse movimento correm o risco de parecer indiferentes ou oportunistas. “Fazer bem” precisa estar no DNA, não no briefing de uma campanha pontual.
2. Fidelizar clientes vai além de recompensas: conexão emocional e coerência são o diferencial
Na era da autenticidade, programas de fidelidade não podem mais se limitar a recompensas transacionais: é preciso gerar conexão emocional real com os consumidores. Para Nara Iachan, CMO da Loyalme, startup que nasceu dentro da Cuponeria para oferecer soluções de fidelização, recompensar o cliente só pelo consumo já não é suficiente.
É preciso criar experiências que façam sentido na vida das pessoas e estejam alinhadas com o que a marca realmente acredita, visando transformar o relacionamento entre marcas e consumidores em uma jornada de pertencimento. Quando há coerência entre discurso e prática, a fidelização deixa de ser apenas estratégia e se torna um vínculo emocional duradouro, que fortalece reputação, confiança e propósito.
3. Empreender com propósito é incluir mulheres na economia de forma estruturada e sustentável
Tatyane Luncah, CEO e fundadora da EBEM (Escola Brasileira de Empreendedorismo Feminino), acredita que inovação com propósito começa pela inclusão real e estratégica de mulheres no ecossistema empreendedor. Para ela, não basta falar sobre diversidade: é preciso criar ambientes que promovam o acesso a conhecimento, rede de apoio e oportunidades de crescimento.
“A prática está em investir no desenvolvimento de lideranças femininas e garantir que mais mulheres tenham voz e vez na tomada de decisões. É assim que impulsionamos uma transformação econômica mais justa e potente”, afirma. Sua atuação como mentora reflete esse compromisso ao fomentar negócios liderados por mulheres com alto potencial de impacto.
4. Entregar benefícios para todos os envolvidos
No debate sobre o futuro da alimentação, a pressão por alternativas nutritivas e sustentáveis é crescente, mas a execução ainda é um desafio para grande parte da indústria. Paulo Ibri, CEO da Typcal, primeira foodtech da América Latina a trabalhar com fermentação de micélios, transformar a intenção em prática significa desenvolver ingredientes versáteis, que combinam qualidade e produção de baixo impacto.
“Quando unimos tecnologia e propósito, conseguimos criar soluções que atendem à indústria e ao consumidor, ao mesmo tempo em que reduzem a pressão sobre recursos naturais”, destaca. É um exemplo de que, quando inovação e propósito caminham juntos, é possível transformar cadeias inteiras e gerar impacto positivo de ponta a ponta.
