Para especialista, o setor está se adaptando para oferecer uma jornada de compra mais fluida e conveniente ao consumidor
As grandes varejistas listadas em bolsa divulgaram seus resultados financeiros do quarto trimestre de 2024 (4T24), e um dado chamou atenção: o forte crescimento das lojas físicas. Mesmo com o avanço do comércio eletrônico, redes como Casas Bahia e Magazine Luiza registraram aumento expressivo nas vendas presenciais, enquanto a Netshoes, tradicionalmente digital, inaugurou sua primeira unidade física.
Para Marcelo Cherto, presidente da Cherto Consultoria e membro fundador da Associação Brasileira de Franchising (ABF), esse movimento reflete uma transformação profunda no varejo. “O digital não substitui o físico e vice-versa. O que está acontecendo é uma integração cada vez maior entre os canais, criando uma experiência de compra mais conectada e fluida para o consumidor”, explica. O fenômeno, segundo ele, não se trata de uma reversão da digitalização do varejo, mas sim de uma evolução na forma como as empresas se relacionam com o público.
O Grupo Casas Bahia (BHIA3) registrou um crescimento de 16,1% no GMV das lojas físicas, com aumento de 17,1% nas vendas nas mesmas lojas. No Magazine Luiza (MGLU3), as vendas presenciais atingiram R$ 19 bilhões em 2024, um avanço de 10% em relação a 2023, sendo 12% de crescimento nas mesmas lojas. Além disso, a varejista anunciou a abertura de uma loja conceito, reforçando o investimento na experiência física do consumidor. Já a Netshoes, após 18 anos operando exclusivamente no digital, inaugurou sua primeira loja outlet em São Paulo, parte da estratégia omnicanal do Magazine Luiza.
O que impulsiona esse crescimento? Segundo Cherto, a experiência diferenciada da compra presencial continua sendo um grande diferencial. “As lojas físicas permitem um contato direto do consumidor com os produtos, gerando maior confiança na compra, especialmente em categorias como eletrodomésticos, móveis, eletrônicos, calçados e roupas”, afirma. Além disso, ele destaca que o atendimento humanizado segue sendo um fator decisivo. “Muitos consumidores ainda valorizam o atendimento cara a cara, olho no olho, feito por um ser humano e não por um robô. Isso faz diferença na decisão de compra.”
Outro fator que explica a expansão das lojas físicas é a necessidade do varejo de se adaptar à omnicanalidade. Modelos como ‘Clique e Retire’, em que o cliente compra online e retira na loja, e o uso das unidades como hubs logísticos para agilizar entregas vêm se tornando essenciais para a eficiência operacional das redes. “Cada vez que o cliente entra numa loja para retirar ou trocar um produto comprado online, um bom vendedor tem a chance de realizar uma venda adicional”, explica Cherto.
Apesar do avanço, desafios persistem. Os custos operacionais elevados, como aluguel e folha de pagamento, continuam sendo um obstáculo, assim como a concorrência com o digital, que pressiona preços e exige diferenciação. Outro ponto crítico é a mão de obra qualificada. “Não está nada fácil contratar, capacitar e reter bons vendedores. A qualidade da mão de obra vem caindo drasticamente devido a políticas educacionais equivocadas adotadas nas últimas décadas”, analisa Cherto.
Além disso, o comportamento do consumidor está em constante mudança, e as lojas físicas precisam se reinventar para continuar atraentes. “Especialmente os mais jovens, que já estão mais habituados ao digital, precisam de bons motivos para visitar uma loja. O varejo precisa transformar essa experiência em algo agradável, e não em uma obrigação”, aponta.
A decisão da Netshoes de abrir lojas físicas reforça essa tendência de hibridização do consumo. “A presença física gera mais credibilidade para clientes que ainda têm receio de compras online ou simplesmente preferem ver e tocar os produtos antes de comprar”, diz Cherto. O modelo outlet, escolhido pela empresa, também permite o escoamento de estoques com menor giro, reduzindo a necessidade de grandes promoções no digital.
Com grandes redes apostando na expansão das lojas físicas e em sua integração com o digital, o varejo segue evoluindo para atender a um consumidor cada vez mais exigente e conectado. A tendência, segundo especialistas, não é uma volta ao passado, mas sim uma adaptação do setor para oferecer conveniência e experiência em todos os canais de compra.
