As marcas nacionais estão se aproximando de seus competidores multinacionais. Pelo terceiro ano seguido, o ritmo de crescimento delas é quase o dobro da taxa de expansão das empresas globais, de acordo com o estudo Brand Footprint, da Kantar Worldpanel. A 4ª edição do ranking global apresenta as 50 marcas de bens de consumo não-duráveis mais escolhidas pelos consumidores em todo o mundo no ano de 2015.
A pesquisa analisou 1 bilhão de domicílios em 44 países junto com 300 bilhões de compras a partir da métrica usada especificamente para a análise, Consumer Reach Points (CRP).
“O foco do Brand Footprint deste ano se estende além do ranking Top 50, pois a pressão das marcas locais continua pesando sobre sua competição global. Ao refletir no crescimento das empresas menores e locais, também avaliamos mais empresas de nicho, analisando tanto as marcas locais quanto as que estão prestes a entrar no ranking”, disse Josep Montserrat, CEO Global da Kantar Worldpanel.
O estudo de 2015 demonstrou que as marcas locais estão tomando a dianteira do mercado: enquanto os bens de consumo não-duráveis cresceram 4,7% em valor em 2015, os players locais cresceram 6,2%. Em comparação, as marcas globais cresceram apenas 3,4%. Especialmente nas categorias de comida e bebida, as escolhas de marca são dominadas pelos players locais tanto pela quantidade disponível quanto pelo número de vezes que são escolhidos.
As marcas nacionais prevalecem mais na Ásia, América Latina e também em partes da Europa, como a Espanha. O mais notável é a China, onde elas representam 75% das decisões de compra do shopper, seguido pela Indonésia (61%) e Índia (57%). As três marcas locais que tiveram os melhores desempenhos em 2015 são chinesas: Yili, Mengnui e Bright.
Apesar da mudança, as marcas globais continuam crescendo. Entre as top 10, Lifebuoy, Lay’s e Dove conseguiram não apenas aumentar o CRP, como também subir pelo menos uma posição. Já a área com mais oportunidade para as multinacionais é o ecommerce, o canal de compra que cresce mais rápido e onde seguem dominando.
“Embora os supermercados e os hipermercados sejam os principais canais de distribuição para muitas marcas globais, o oposto também é verdadeiro para as locais, que fazem sua distribuição por métodos mais tradicionais e estão prosperando nos mercados emergentes, onde naturalmente há taxas mais altas de crescimento”, afirmou Alison Martin, diretora da Kantar Worldpanel.
“Para as marcas locais, seus países são o mundo: elas olham para todo o país, e não apenas para as cidades de porte grande ou médio. Não só há mais marcas locais em todo o mundo, como também elas geralmente alcançam mais consumidores nas áreas mais remotas de seus mercados. Onde o orçamento for pequeno, elas acertarão as faixas de preço ou o tamanho dos pacotes. Em grandes mercados emergentes, como a China, Índia e Indonésia, muitos consumidores veem as marcas locais não apenas como familiares, mas também como mais acessíveis e amplamente conhecidas”, contou.
Dentre todas as marcas, a penetração média é de 19,6% e a média de compra delas é de 4 vezes ao ano. 47% das empresas do ranking cresceram e 3/4 atraíram mais lares e aumentaram sua penetração.
O estudo também assinalou que os consumidores pagaram mais e levaram menos itens no ano passado: o valor das vendas de bens de grande consumo aumentou em 4% enquanto os volumes declinaram em 0,4%. As regiões onde esta diminuição é tendência são os Estados Unidos, a América Latina e a Ásia. Já entre os setores, o volume de comida e bebida diminuiu 0,6% globalmente. Mas os produtos de limpeza (0,6%) e de cuidados pessoais (0,3%) continuam a crescer.
Mercados emergentes impulsionam o crescimento
Os grandes responsáveis pelo crescimento dos bens de consumo não-duráveis em 2015 foram os mercados emergentes, com 82% da fatia. Já o crescimento da receita destas regiões quase diminuiu pela metade no último ano (com queda entre 12,4% e 6,7%), mas ainda assim continua a ofuscar os mercados desenvolvidos, onde as vendas aumentaram 1,3%.
A participação de mercados emergentes em termos de valor cresceu de 44% para 48% em apenas dois anos. Se mantiverem esta trajetória, serão mais da metade das vendas de 2017. Atualmente, oito em cada dez compras são feitas em mercados emergentes, mas a média do valor dessas ainda é bem menor (US$ 1,4 versus US$ 3,7 nos países desenvolvidos). O gasto por pessoa é quase quatro vezes maior nos países desenvolvidos, onde está 15% da população global.
As marcas mais escolhidas
A Coca-Cola lidera as marcas mais escolhidas do mundo, sendo também a primeira em dez países. Já a Maggi lidera entre as marcas de comida e a Colgate em saúde e beleza – esta teve o maior aumento de consumidores pelo segundo ano consecutivo, com 40 milhões de novas residências escolhendo a marca. Por fim, a americana Downy desponta no setor de cuidados com a casa.
As marcas que mais cresceram foram Close-Up e Barilla, sendo que ambas subiram cinco posições. Entre os que prestes a entrar no ranking está Dettol, que cresceu num ritmo estável no último ano. A novidade no Top 10 global é a marca indonésia de noodle Indomie, que entrou no ranking devido à inclusão de novos territórios.
Para acessar todas as informações do ranking global, com divisão de setores, além de um índice completo das marcas que estão no Top 50 global, acesse www.brandfootprint-ranking.com.
