*Por Juliano Tubino, vice-presidente de Estratégia e Novos Negócios da TOTVS
Já faz algum tempo que a inteligência de dados deixou de ser uma novidade e passou a ser encarada como um componente indispensável na estratégia de vendas de qualquer empresa B2B de grande porte, em qualquer lugar do mundo. No entanto, esse recurso demorou a chegar no Brasil e no cotidiano das pequenas e médias empresas, que só agora perceberam que podem e devem se beneficiar das vantagens competitivas que essa tecnologia traz para os negócios, sobretudo nas estratégias multicanal.
Em 2020, a crise causada pela pandemia escancarou ainda mais a necessidade do uso de inteligência digital para a sobrevivência dos pequenos negócios. Esse cenário também trouxe uma série de mudanças no perfil e comportamento do consumidor, que agora está mais digital, tornando os dados algo ainda mais vital para a saúde dos negócios. O crescimento de novas formas de consumo foi potencializado, principalmente, pela questão endêmica e sanitária imposta pelo distanciamento social decorrente da pandemia. Isso não significa que as vendas físicas acabaram, pelo contrário. Basta ver a movimentação intensa registrada no comércio físico durante os primeiros dias em que seu funcionamento voltou a ser autorizado. Mas certamente indica que os negócios precisam se reinventar para suportar trabalhadores e consumidores remotos, aumentando assim sua presença online.
Nesse contexto, a inteligência de dados vem assumindo uma importância ainda maior, quase que vital, para o futuro das empresas de qualquer tamanho, mas principalmente para as pequenas e médias. Quer um exemplo? De acordo com o Dell Technologies Index 2020, índice que mede a maturidade da transformação digital das empresas, 87,5% das empresas com escritório no Brasil tiveram alguma estratégia relacionada à transformação digital durante o ano passado. Uma vez dado esse o passo, a preocupação é entender todos os dados gerados por essa realidade e garantir a segurança neste ambiente. Ainda segundo o estudo, a principal preocupação com investimento dos respondentes é com cibersegurança e privacidade (66%) e a segunda é com análise e gestão de dados (65,5%).
Estudos como esse trazem um ponto de atenção muito forte que as empresas devem levar em consideração para os próximos anos: fazer com que a (tão falada e pouco praticada) cultura do data-driven faça parte das estratégias dos negócios visando o aumento da produtividade das organizações. Resumindo, todas as áreas de uma empresa devem estar preparadas para tomar decisões baseadas em dados estruturados, que possam se ajudar entre si e impulsionar o atingimento de metas e objetivos.
Com auxílio de tecnologias inovadoras de inteligência de dados, como as já conhecidas das grandes corporações, mas em breve trending topics entre as pequenas e médias, DMP (Data Management Platform) e CDP (Customer Data Platform), é possível identificar, por exemplo, as interações mais indicadas dadas o às particularidades de cada cliente, identificando o que é preciso fazer para atraí-lo e quais as ações mais efetivas para fidelizar esse consumidor. Portanto, a empresa passa ter em suas mãos o conhecimento da melhor abordagem, oferta e comunicação para cada tipo de mídias utilizado em sua estratégia de marketing e vendas.
Mas para alcançar eficiência no uso de dados, há dois desafios principais. O primeiro deles é contar com profissionais capacitados para implementar e manter as ferramentas em uso. Aqui estamos falando do desafio que a tecnologia nunca será capaz de substituir, o olhar humano para o processo. Em negócios de baixa maturidade tecnológica, de acordo com uma pesquisa da Gartner, os profissionais perdem 37% do tempo captando dados e 23% os gerenciando, apesar disso apenas 3% das informações captadas são realmente relevantes para o negócio. Agora imagine a tecnologia sendo responsável por todo esse processo e as pessoas voltadas para analisar os dados relevantes e tomar decisões com base neles.
O segundo desafio é ter em mãos as principais plataformas de maneira unificada. Nesse caso, para uma escolha atenta e criteriosa de provedores de tecnologia, passa a ser necessário considerar a capacidade técnica e o entendimento de negócio do provedor. Não adianta ter todo seu estoque cadastrado em um ERP que não está integrado à sua plataforma de vendas online e esta, por consequência, à sua estratégia de mídia.
A partir de 2021, a inteligência de dados e a personalização da experiência multicanal não podem andar separadas, para qualquer porte de empresa. O futuro que falamos por tanto tempo, chegou. Essa prática não é mais exclusiva para grandes empresas, a tecnologia está disponível e ao alcance de todos. Mais do que uma oportunidade, é o segredo para o sucesso!
