Os varejistas têm a tarefa nada invejável de competir não apenas com outras empresas do varejo, mas também com as gigantes on-line que se esforçam para entregar praticamente qualquer coisa a qualquer pessoa dentro de 24 horas.
Essa atividade parece impossível, mas a boa notícia é que todo gigante tem seu ponto fraco. Com as ferramentas certas de gerenciamento de dados, empresas de todos os portes podem fornecer uma excelente experiência aos clientes, extraindo o máximo que o hipermercado digital pode oferecer. No entanto, podemos destacar três áreas principais nesta jornada:
1. Seja um especialista, fornecendo informações sobre produtos ricos e precisos – Informações úteis e corretas sobre os produtos são um ponto problemático para os consumidores on-line, bem como para os varejistas com atuação na Internet. Dados de baixa qualidade são a causa de muitos retornos de produtos. Imagens enganosas, especificações imprecisas ou traduções ruins estão na raiz de muitas decepções, especialmente quando os clientes percebem que o produto entregue não corresponde à descrição no site. O retorno do produto é um aborrecimento para o consumidor e uma demanda cara para o varejista. Oferecer informações precisas sobre os produtos pode ajudar as organizações varejistas a conquistarem o “Momento zero da verdade”, a fase da pesquisa on-line em que os consumidores tomam suas decisões de compra. As companhias que fornecem informações relevantes sobre os produtos que estão à venda em suas lojas virtuais pode tornar este momento uma experiência rica para o cliente, repleta de dados úteis (por exemplo, descrições, vídeos, depoimentos, casos de uso, imagens de ambiente e imagens detalhadas) para que esse consumidor se sinta confortável com o produto e com a compra.
2. Seja pessoal através do cultivo de leads – Os consumidores não querem apenas comprar um produto. Eles querem trabalhar com um varejista que entende suas preferências e antecipa suas necessidades. Seus clientes deixam pegadas digitais que revelam seus interesses individuais. Essas pegadas são os indicadores para a comunicação ‘um para um’, permitindo que as companhias forneçam conteúdo personalizado, que mostre uma real preocupação em entender o que esses clientes querem.
Com a automação de marketing, as organizações têm as ferramentas para seguir esses rastros digitais e entregar mensagens direcionadas, quando o cliente está pronto para receber a mensagem – por meio de análise da Web, criação de landing pages, liderança, gerenciamento de lead e e-mail marketing, entre outros. Ter um conhecimento claro, preciso e completo de seu público é necessário para fazer essa gestão de forma eficaz. Por meio de cookies, detecção de IP e páginas de destino, por exemplo, as varejistas podem traçar um mapa dos interesses de seus compradores e enviar mensagens personalizadas nos canais de e-mail, redes sociais e redes on-line de preferência desse consumidor. Mas faça isso efetivamente: há uma linha tênue entre entregar mensagens pessoais relevantes e a divulgação intrusiva. Siga o usuário como um garçom, não como um cobrador de contas.
3. Conheça seus clientes criando uma visão de 360° sobre seu consumidor – Para obter uma visão completa dos clientes, com as informações que permitirão oferecer uma experiência verdadeiramente personalizada, as empresas de varejo precisam coletar dados de várias fontes ao redor desses compradores: locais de compra, nomes, endereços, preferências, ativos baixados, informações demográficas etc. O problema é que esses pontos costumam ser obtidos em diferentes pontos do processo de compra e armazenados em sistemas diferentes. Portanto, embora os varejistas já possuam as principais informações quase sempre à disposição, a verdade é que as empresas geralmente não contam com esse conjunto de informações totalmente reconciliado e consolidado. Um cliente pode facilmente existir em três registros diferentes e com dados diferentes. Isso pode ter um impacto negativo nas mensagens de marketing, resultando em uma experiência ruim para o público.
Conectar diferentes conjuntos de dados em uma única versão da verdade permite que o varejista ofereça uma melhor experiência a esse consumidor. Os produtos são sempre enviados para o endereço certo, as pesquisas no banco de dados fornecem informações completas e atualizadas e os clientes são tratados profissionalmente. Estabelecer a reputação da sua marca por meio de experiências excepcionais de compra e atendimento irá diferenciará as companhias do hipermercado on-line.
Com isso, podemos dizer que o gerenciamento de dados mestres é o segredo para tornar as empresas especialistas na nova era da informação, conhecendo verdadeiramente seus clientes. Com a estratégia e as ferramentas certas, as companhias do varejo podem consolidar, limpar, aprimorar e gerenciar dados críticos de produtos e clientes durante todo o ciclo de vendas, garantindo a consistência dos dados e facilitando o controle e o gerenciamento sobre as estratégias e ações das empresas.
Quanto mais precisos e completos são os dados, mais insights as varejistas terão. Mais do que isso, somente assim essas empresas poderão competir contra os gigantes do varejo on-line e atender às necessidades dos clientes.
Prashant Bhatia – Chief Product and Marketing Officer da Stibo Systems
