Não importa o porte ou segmento da sua empresa, hoje em dia é impossível ficar alheio às redes sociais, sobretudo o cada vez mais onipresente Facebook. Para se ter uma ideia da dimensão do império criado por Mark Zuckerberg, basta lembrar que o site recentemente ultrapassou a marca de 1 bilhão de usuários em todo o mundo. Destes, aproximadamente 60 milhões estão no Brasil, o que nos coloca em segundo lugar no ranking de países que mais acessam a rede, atrás apenas dos Estados Unidos. Com tanto público à disposição, o Facebook não só alterou a forma como as pessoas se relacionam, mas também se transformou numa poderosa ferramenta publicitária, muito mais democrática e acessível do que os meios de comunicação tradicionais, como jornais, revistas e televisão. Mas, para tirar proveito desse potencial em benefício dos negócios, é preciso muito mais do que simplesmente criar uma página no site. “Qualquer estratégia de rede social deve estar alinhada à cultura e visão da empresa, mas não deve focar somente no lado comercial e, sim, priorizar conteúdos relacionados a informação, serviços e entretenimento”, aponta Luís Felipe Cota, cofundador e diretor de marketing da Goomark, companhia especializada em marketing digital para pequenas e médias empresas. Com sede em São Paulo, a agência possui 150 clientes em sua carteira, incluindo marcas como Polishop, Lexmark e Artwalk.

Na entrevista a seguir, Cota fala sobre a importância do marketing digital para as MPEs, explicando o que fazer – e, principalmente, o que não fazer – ao administrar um perfil corporativo. Ele ensina também a lidar com possíveis comentários negativos que possam surgir e a monitorar as publicações, além de apresentar os segredos para conquistar seguidores e lucrar com as redes sociais.

Por que os micro e pequenos empresários devem investir em redes sociais?
Luís Felipe Cota – Além de serem ambientes ideais para se relacionar com clientes, parceiros e fornecedores, as redes sociais também permitem conhecer e monitorar os gostos, necessidades e desejos desses diferentes públicos. Sites como Facebook e Twitter são fundamentais para trabalhar conceitos de marketing e branding, pois ajudam a criar uma base de clientes muito sólida e interessada na marca. Especialmente para as MPEs, trata-se ainda de uma excelente forma de divulgar produtos e serviços a um custo muito baixo, principalmente se comparado aos altos preços de publicidade na mídia convencional, como televisão, rádio e veículos impressos. Com as redes sociais é possível aproximar-se do público-alvo, conquistar novos mercados e trabalhar a consciência de marca de forma barata e extremamente eficaz nos dias de hoje, onde estamos todos cada vez mais conectados à internet.

Quais tipos de empresa não podem mais ficar de fora das redes sociais?
Cota – Atuar nas redes sociais deve fazer parte das prioridades de todas as empresas de varejo e serviços, sobretudo aquelas direcionadas aos públicos feminino e jovem e ligadas aos ramos de turismo, moda, entretenimento e comunicação, entre outros. Por outro lado, para alguns nichos de negócio – como, por exemplo, setores muito segmentados da indústria – podem ocorrer dificuldades em atuar nestes canais simplesmente porque o consumidor nem sempre reconhece ou está familiarizado com as marcas.

De que modo as redes sociais estão modificando a relação entre consumidores e empresas?
Cota – As redes sociais podem tanto servir como uma bomba-relógio para as marcas ou então se transformar numa ferramenta muito eficiente para aumentar a clientela, conquistar novos mercados e aprimorar produtos e serviços. É preciso entender que o modelo de comunicação tradicional mudou. Agora os consumidores têm nas mãos uma arma poderosa para reclamar e opinar a qualquer tempo, com grande alcance e poder de repercussão. Graças ao poder de “viralização” das redes sociais, qualquer reclamação, se não for atendida a tempo, pode ameaçar seriamente a imagem da empresa. Portanto, não existe mais a possibilidade de ignorar o cliente e sair ileso. Se a companhia não estiver presente nos sites de relacionamento pode ser ainda pior, pois não há nem a chance de se defender. De modo geral, as redes sociais separaram as empresas que não priorizam o atendimento ao cliente daquelas que o fazem, melhorando cada vez mais esse relacionamento. A longo prazo, isso também significa o aprimoramento dos produtos e serviços, pois é possível coletar dados e informações que possibilitam detectar os desejos da clientela.

Como lidar com comentários negativos?
Cota – Vale lembrar que os clientes geralmente não são extremistas e toleram uma ou outra falha das empresas. O que eles não toleram é não ter uma resposta e um direcionamento. Em 90% dos casos, antes de partir para uma reclamação pública na rede social, eles já tentaram contato por telefone ou e-mail. Sendo assim, cabe à empresa ser ágil no atendimento para evitar que esses comentários públicos ganhem repercussão. Para lidar com isso, a saída está no planejamento. Costumamos elaborar um documento com perguntas e respostas adaptado à realidade de cada empresa. Ali estão previstas as principais questões que podem surgir ao longo do trabalho nas redes sociais, com as respectivas atitudes e prazos para resolver cada problema. É muito importante designar também qual setor ou profissional será responsável por atender às reclamações. É fundamental respeitar os prazos e passar informações transparentes e honestas para o cliente. Se por acaso surgir algum conflito que não seja possível solucionar como previsto, sugerimos que a empresa assuma o prejuízo e faça o que for preciso para satisfazer o consumidor, assumindo os possíveis ônus dessa transação como se fosse uma verba de marketing – afinal, se o cliente for bem atendido e ficar satisfeito, a chance de recompra é quase certeira.

Qual a melhor forma de monitorar as publicações relacionadas à empresa?

Cota – O monitoramento depende do volume de publicações que a companhia tem na internet. No caso de micro e pequenas empresas, muitas vezes a saída é fazer isso de forma manual através do Google,

simplesmente jogando o nome da empresa na ferramenta de busca. Há também aplicativos gratuitos como o Google Alerts, que permite cadastrar o nome da empresa, e toda vez que surgir uma menção a ele, você receberá um aviso com o link da publicação. Mas caso a companhia passe a registrar mais de 100 citações por mês, fica difícil fazer essa varredura manual. Então vale a pena investir em algum software específico para o monitoramento e análise de redes sociais, como, por exemplo, o Scup, que utilizamos na agência e pode ser adquirido a partir de R$ 500, em média.

O gerenciamento das mídias sociais deve ser realizado exclusivamente por um profissional da área de comunicação? Ou é possível “treinar” alguém dentro da própria empresa para desempenhar
esta função?
Cota – Para ser realmente bem-feito, o trabalho nas redes sociais requer mais de um profissional. Por exemplo, a geração de conteúdo deveria ser única e exclusivamente feita por jornalistas, já que estes profissionais são os mais capacitados a produzir conteúdos bem escritos e de relevância. Além disso, pode haver também a necessidade de um designer. Mas, considerando-se as MPEs, isso pode ser uma realidade distante. Se não puder contratar estes especialistas ou uma agência do ramo, a saída é treinar alguém da empresa para desempenhar a função, desde que seja uma pessoa alinhada à cultura da
empresa e o mais capacitada possível para desempenhar a função. Só não vale escalar um estagiário ou aquele seu sobrinho que não sai do Facebook para assumir o cargo, pois é garantia de tiro no pé.

Quais os cuidados que as MPEs devem ter nas mídias sociais?
Cota – É importante seguir o conceito da marca, tanto no design como no conteúdo, alinhando os posts à cultura corporativa. Mas o mais importante é observar a função das redes sociais, que é a de promover o relacionamento entre pessoas de maneira que não seja comercial. A ideia é oferecer informações, serviços ou entretenimento. A partir do momento que ingressa numa rede social, a empresa deve assumir essa postura, evitando publicações meramente promocionais e priorizando aquelas que realmente sejam relevantes para o público-alvo.

Promoções e sorteios ainda são a melhor forma de atrair seguidores para as contas do Facebook e Twitter? Ou essa estratégia está ultrapassada?
Cota – Conteúdo relevante é a melhor forma de tornar os perfis corporativos atrativos. Fazer promoções sem critério agrega pouco à marca e costuma gerar pouca interação. Há três momentos em que devemos lançar uma promoção ou concurso cultural. O primeiro deles é no início do trabalho em rede social, quando precisamos criar uma motivação para que o público conheça a empresa e seus produtos/serviços. Depois, quando já possuímos uma base de clientes estabelecida – acima de 20 mil fãs, por exemplo –, é possível lançar promoções com o objetivo de aumentar as vendas. E, por último, durante datas sazonais.

Se bem administradas, as contas do Twitter e Facebook podem substituir um site corporativo? Ou o website continua sendo fundamental para as empresas?
Cota – Tudo indica que a internet caminha nessa direção. Algumas agências e empresas, inclusive, já aboliram os sites tradicionais e usam exclusivamente a fanpage do Facebook como canal de divulgação na web. No entanto, acho que para fazer negócio esse modelo ainda não é o mais indicado, pelo menos por enquanto. Mas creio que em breve veremos essa transformação, até porque o Facebook está se preparando para isso – o objetivo deles é que aquela barra onde hoje você procura seus amigos transforme-se em uma grande ferramenta de busca, o que pode ameaçar seriamente o Google, pois a frequência com que as pessoas utilizam a rede social é muito grande.