O Brasil é hoje o segundo maior mercado para a Nestlé. A filial brasileira fechou 2009 com o maior crescimento entre todas as subsidiárias da companhia suíça. Esses resultados explicam, segundo a empresa o retorno da marca, com 3% das citações, ao Top do Top depois de um hiato de três anos. Ao seu lado, outras três marcas de segmentos distintos: Coca-Cola e Omo, ambas com 6% e já acostumadas com a liderança, e a Nike (3%), que conquista a premiação pelo segundo ano consecutivo.

Para o presidente da Nestlé Brasil, Ivan Zurita, o crescimento da marca entre as mais lembradas "é reflexo direto dos investimentos que temos feito no país". Ele cita como exemplos a regionalização e lançamentos de produtos voltados para o público de baixa renda.

Entre as ações adotadas nos dois últimos anos, Zurita destaca um supermercado flutuante para as populações ribeirinhas da Amazônia, embalagens de custo mais baixo para produtos tradicionais e ainda um maior investimento no sistema de vendas porta a porta.

"Intensifi camos o desenvolvimento de produtos que se adaptam a esses segmentos", diz. "O nosso bom desempenho foi resultado decorrente, em boa parte, do crescimento do consumo nas classes C, D e E", explica o presidente da Nestlé Brasil.

Já o diretor de comunicação e marketing da empresa, Izael Sinem Junior, calcula que o público de baixa renda represente hoje R$ 1,3 bilhão. "Quase 10% do nosso faturamento, que, em 2009, chegou a R$ 16 bilhões."

A Nestlé chegou ao Brasil em 1921 e está presente em 98% dos lares nacionais, segundo pesquisa da consultoria Kantar Worldpanel. Com investimentos anuais em marketing, em torno de R$ 500 milhões, que incluem desde patrocínio à seleção brasileira de futebol e ao time de vôlei Sollys Osasco a espetáculos de estrelas como a cantora norte-americana Beyoncé e Roberto Carlos.

"Desde o leite Ninho, a Nestlé está presente na vida afetiva dos consumidores", diz Washington Olivetto, chairman e CCO (chief creative officer) da W/McCann.

Agência responsável por campanhas da empresa, como o sorteio de 50 calhambeques para o aniversário dos 50 anos de carreira de Roberto Carlos, veicula atualmente a minissérie "Galera Animal", exibida na TV.

Nove filhotes defendem o ambiente e a sustentabilidade sem ligação direta com a marca. Esses personagens vão ganhar vida em outras ações da Nestlé.

Para Ivan Pinto, diretor da Central de Cases da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), a Nestlé, apesar de ser uma gigante, não fica presa à sua tradição. "Ela se atualiza e inova nos produtos. Na comunicação, sempre fala a linguagem da época", diz.

	Editoria de Arte / Folhapress/Editoria de Arte / Folhapress

Essência

Marca acostumada a figurar entre as Tops, a Omo conquistou 18 vitórias em todas as 18 edições dessa categoria, que passou a fazer parte da pesquisa Folha Top of Mind em 1993.

No Brasil desde 1957, o sabão em pó é líder de mercado, com share de 50,8% em junho, segundo a Nielsen. Está presente em 80% dos lares nacionais, de acordo com a empresa.

Só para ter uma ideia de seu potencial, o produto sozinho representa 20% do faturamento da Unilever no Brasil.

"Essa posição de Omo no mercado resulta do conhecimento profundo das consumidoras e de suas necessidades, das inovações e da consistência de comunicação", avalia Kess Kruytthoff, 42, presidente da Unilever Brasil. E 2009 foi especial. "Atingimos nosso maior patamar de share dos últimos anos".

"Isso se deve ao sucesso dos produtos que lançamos e a campanhas de repercussão entre o nosso público-alvo", diz Priya Patel, diretora de marketing da área de higiene e limpeza da empresa.

Neste ano, a Unilever lançou novas versões de Omo e investiu na interatividade de sua plataforma digital, que integra blogs, redes sociais e aplicativos para celular.

Não parou por aí. A marca, tradicional, adaptou-se aos sentimentos de hoje, na avaliação de Ivan Pinto, da ESPM. "O slogan atual, ‘Porque se sujar faz bem’, é uma sacada incrível, um pulo."

Para Alexandre Gama, presidente da NEOGAMA/BBH, a agência de Omo, "a marca deve inovar, mas sem perder sua essência".

Tradição

No Brasil desde 1942, a Coca-Cola é outro destaque do Top do Top. "Aqui, as pessoas se identificam com nossas mensagens em níveis acima da média global", diz Luciana Feres, diretora de marketing das marcas Cola da Coca-Cola Brasil. "O que explica essa identificação entre os brasileiros e a Coca-Cola é o otimismo, valor que está no DNA de ambos."

Outro fenômeno que aproxima a marca dos brasileiros é o futebol. Patrocinadora da Copa desde 1950, a Coca- Cola promoveu globalmente a maior campanha publicitária da sua história no Mundial da África do Sul. O Tour da Taça percorreu mais de 80 países neste ano, seguido por sorteios de viagens, ingressos e bolas dos jogos da seleção.

No Brasil, os investimentos totais da empresa pularam de R$ 1,5 bilhão, em 2008, para uma previsão de R$ 2 bilhões neste ano, com o lançamento da Coca Light Plus na lata "sleek", mais fina e alongada.

"É a marca mais valiosa do mundo, mas essa posição, que poderia ser cômoda, é usada como motivação", diz Mario D’Andrea, presidente e CCO da JWT Brasil, agência autora da campanha da Copa para a empresa.

	Paulo Pampolin/Hype/Folhapress

Lugar certo

Pelo segundo ano consecutivo entre os mais lembrados do Top do Top, a Nike consolida sua ascensão, com 3% de menções, mesmo índice do ano passado. Com apenas 11 anos de atuação no Brasil, a marca se destacou entre os jovens de 16 a 24 anos, com 22% das citações.

Para a Nike, esse resultado foi ancorado nos pilares: futebol, corrida, esportes de ação e sportswear. "O país passa por uma grande transformação. Nós estamos conectados com o crescimento, as mudanças e com o nível de consumo de esporte que há aqui", diz Cristian Corsi, 41, presidente da Nike do Brasil.

Na avaliação de Corsi, "estamos no lugar certo, no momento certo, com as pessoas certas". "O Brasil vai sediar Copa do Mundo e Olimpíadas", diz ele. "Que outro país teve esse privilégio nos últimos anos e quantos vão ter no futuro?"

Os números do mercado brasileiro ajudam a entender o otimismo. O presidente da Nike do Brasil estima 2010 como ano recorde de faturamento para a empresa. O Brasil, diz, tem duas características marcantes: a paixão pelo esporte, direcionado ao futebol, e pela arte, por meio da música.

Além do faturamento do período, a Nike viveu um ano-chave. O diretor de marketing, Tiago Pinto, conta que os últimos 12 meses foram um marco histórico em investimentos de marketing: a Copa, o patrocínio da seleção brasileira, o centenário do Corinthians e o destaque do Brasil no cenário internacional.

Segundo Alejandro Pinedo, diretor-geral da consultoria Interbrand no Brasil, a "Nike não precisa nem assinar o nome, basta o símbolo. Fala claro ao seu público-alvo, os jovens."