*Por Camila Salek, especialista em varejo, relações de consumo, palestrante e fundadora da Vimer Retail Experience.
Todos os segmentos vivem grandes transformações. No varejo, não é diferente. Há muitos anos acompanho e venho emergindo neste mundo cativante e compreendendo que tudo aquilo que estabelecemos como regra nas relações entre marcas e consumidores está mudando muito rapidamente.
O isolamento social desencadeado pela pandemia antecipou o início de uma nova era, considerada um verdadeiro renascimento nas relações entre marcas e consumidores. São novas tendências, marcadas pelo entendimento de que as marcas têm que fazer muito mais do que simplesmente vender.
Um dos exemplos é a sustentabilidade, pauta atual que sustenta muito essa nova realidade que descrevo aqui. O hábito do consumo está intimamente ligado a todas as nossas atividades: desde o estilo de vida e aprendizados, e vai muito além do meio ambiente. São mudanças no âmbito social, cultural e econômico.
Ao longo dos últimos eventos internacionais que participei ativamente buscando respostas para estes dois últimos e desafiadores anos, o olhar para a sustentabilidade ganhou muita força em relação a reduzir a quantidade e otimizar e reutilizar os produtos, com o objetivo do desenvolvimento de soluções mais duradouras e flexíveis, favorecendo a extrema consciência do que realmente precisamos e aquilo que se adequa a um novo estilo de vida mais dinâmico, integrado e prático.
As marcas estão começando a entender que é necessário expressar sua posição na sociedade, e não somente investir na compra e venda de produtos ou serviços. O papel como impulsionadoras das novas gerações na educação e conscientização da sociedade passou a ser questionado pelos consumidores, cada vez mais exigentes.
A relação de compra e venda deu lugar a verdadeiras experiências imersivas, da criação de uma relação próxima com os seus consumidores, por meio de produtos e serviços que não cumprem apenas as funções práticas, mas que proporcionam conversas e diálogos na sociedade, que tem impactos sociais, políticos e econômicos que devem ser levados em conta.
Segundo dados da Forrester, mais de 70% dos consumidores dão preferência para comprar produtos de marcas que se alinham aos seus valores. Já um levantamento da Nielsen destaca que os consumidores optam por produtos de marcas relacionadas com ações ambientais e sociais.
Hoje ainda vivemos a realidade de que o varejo entrou no piloto automático, implementando inúmeras inovações rapidamente, mas esqueceu do hábito de refletir e questionar. Por isso, a necessidade de humanização das marcas e dessas relações nunca foi tão urgente.
Precisamos entender que daqui em diante, os valores das marcas são tão relevantes quanto o próprio consumidor. A habilidade de conectar pessoas também passa a ter valor na jornada por esse renascimento.
Abordagem
Nesse sentido, enxergar o consumidor com empatia é um dos primeiros passos para praticar o soft sell e evitar enfiar goela abaixo produtos e serviços que ele não está precisando naquele momento. Entender a procura é um dos grandes pontos altos dessa relação.
Um dos exemplos mais evidentes de serem identificados nesse sentido aconteceu exatamente durante a pandemia, quando várias marcas saíram da sua “zona de conforto” para oferecer produtos e soluções para os consumidores aumentarem a sua proteção contra a disseminação da doença, entre outras necessidades que se fizeram latentes. As lojas físicas cada vez mais ganham força como hubs de logística e agregaram outras facilidades e ofertas que se tornaram determinantes dentro de novas estruturas de jornadas de consumo.
Se estamos abordando a conexão com o consumidor, é impossível não apontar um tópico muito atual e fervilhante: o metaverso, que promove a evolução da simbiose cada vez maior entre os mundos digital e físico. O varejo físico não vive sem uma interação e comunicação bem-sucedida com o digital. E estamos prestes a desmaterializar cada vez mais nossos espaços físicos, rompendo com suas limitações espaciais e experienciais. Não se trata mais de uma tendência. O metaverso é uma realidade e precisamos trabalhar para fazer parte dela.
Por fim, inicio o ano retornando da NRF – maior feira de varejo que acontece anualmente em Nova York – fazendo uma consideração e convido à reflexão. Quero expor aqui o renascimento das relações de consumo, que permita a flutuação para a reinvenção e redescobertas constantes. Em um mundo sustentável, onde o menos é mais, tudo precisa ter um significado para existir.
