Mesmo com a expansão contínua das mídias sociais, o e-mail marketing ainda é o grande influenciador dos consumidores. Segundo a pesquisa Digital Carnival, divulgada pela ExactTarget no primeiro semestre deste ano, 68% dos consumidores brasileiros revelaram ter realizado uma compra motivada por uma mensagem de e-mail marketing. Em contrapartida, 42% dos usuários do Facebook fizeram uma compra a partir de uma mensagem recebida na rede social.

Considerando o grande poder que o e-mail marketing exerce sobre a decisão de compra, este artigo tem por intenção oferecer 10 dicas sobre como melhor explorar o potencial desse canal, criando situações de engajamento e promovendo conteúdo e experiência aos consumidores e prospects de maneira direcionada e personalizada.

1 – Defina seus objetivos:
Sua intenção é vender, orientar, proporcionar conteúdo ou todas essas opções?  O profissional de marketing deve ter o foco bem traçado antes de elaborar suas estratégias nesse canal para então desenvolver uma mensagem assertiva.
2 – Ampliando a lista de clientes atuais e potenciais:
Para incluir um usuário na lista de e-mail marketing é preciso sempre ter a autorização do mesmo. Por isso, aproveite ao máximo as oportunidades de coleta, que podem ser realizadas quando um cliente preenche um cadastro na loja física, por telefone ou pela internet: o site da empresa e também o Facebook – quando o usuário “curte” a página, por exemplo – deve sempre perguntar se ele deseja assinar a newsletter daquela marca.
3 – Relevância:
Um e-mail apenas irá despertar a atenção do cliente, dentre as várias mensagens na caixa de entrada do mesmo, se realmente oferecer uma informação relevante e de interesse pessoal. Daí a importância de conhecer o consumidor, buscando dados sobre o seu perfil e comportamento para criar mensagens que vão de encontro aos seus interesses, desejos e necessidades.
4 – Segmentação:
Esqueça as mensagens de e-mail marketing padronizadas e enviadas para toda a base de dados. Hoje, é indispensável direcionar conteúdo adequado e relevante para cada cliente a partir de uma análise detalhada do perfil da audiência, e isso é possível a partir da coleta de informações em diversos canais – o mercado oferece ferramentas sofisticadas e eficientes que cruzam informações entre e-mail, mídias sociais e mobile.
5 – Design:
Ter cuidado com o design do layout do e-mail é imprescindível. E-mails que contêm apenas imagens devem ser evitados, já que as imagens podem muitas vezes não ser abertas pelos destinatários.  Deve-se atentar também para o formato, de modo que a mensagem seja visualizada da melhor maneira em todos os dispositivos, sejam eles computadores, tablets, smartphones, etc.
6 – Acompanhando as interações:
Uma campanha de e-mail marketing só faz sentido se a interação com o destinatário for monitorada. Ter retorno sobre a quantidade de usuários que abriram o e-mail e clicaram nos links é um termômetro para avaliar se as campanhas estão trazendo resultados e com isso estabelecer estratégias baseadas na interação dos destinatários.
7 – Analisando os retornos:
Os relatórios de desempenho, que oferecem uma visão ampla sobre a interação do cliente com aquela determinada campanha é a ferramenta ideal para se analisar os resultados e o retorno dos investimentos. Com essas informações em mãos é possível traçar as futuras estratégias de comunicação.
8 – Dados atualizados:
Muitos usuários deixam de usar determinados endereços de e-mail, por isso é importante excluir do banco de dados os e-mails inexistentes/inválidos, mantendo o cadastro sempre atualizado.
9 – Engajamento constante:
Manter um diálogo ativo é uma maneira de promover a continuidade na construção do relacionamento com o cliente. As mensagens de e-mail marketing não devem ser enviadas apenas quando existem novas campanhas ou somente com objetivo comercial. É recomendado o envio de mensagens em datas comemorativas e ocasiões especiais, bem como conteúdo baseado nas preferências do destinatário, para engajá-lo e promover a marca de maneira criativa.
10 – Teste!

Que tal enviar uma mensagem para 5% da lista e outra com um formato diferente, e até mesmo uma nova abordagem de conteúdo, para os outros 5%? Compare os resultados, veja qual delas deu mais retorno e então, envie para o restante da base que foi segmentada para a campanha.

Edson Barbieri é Managing Director da ExactTarget Brasil. Site: www.exacttarget.com.br