por Kátia Bello
Conexão máxima. Este título parece até nome de filme, mas a ideia aqui é refletir como o grau de conexão que, nós humanos, estamos vivendo hoje interfere em nossas empresas de varejo.
Impressionante como isso já virou patologia para algumas pessoas. Quando estão em locais onde não há conexão de internet ficam desorientadas como se estivessem numa crise de abstinência.
A conexão de hoje permite conversarmos facilmente e trocarmos informações, independente da proximidade geográfica. Antes desta conectividade, se um consumidor quisesse fazer a pesquisa de preço sobre algum produto, ele tinha que escolher algumas lojas e se deslocar até elas para depois chegar à conclusão em qual compraria.
O mesmo acontecia com as opções que determinada marca oferecia. O ponto de venda era a principal fonte de informação para se saber os modelos disponíveis. Hoje o cliente é tão conectado que ele pode ir direto ao fabricante, escolher o modelo que quer e pesquisar se comprará por meio de alguma loja física ou virtual.
A liberdade do consumidor é tamanha que ocorrem situações antes impensadas. Por exemplo, um consumidor numa loja física fazendo uma compra numa loja virtual, que pode, inclusive, ser de um concorrente de onde ele está. Este comportamento de compra, nos Estados Unidos, assumiu proporções que esse tipo de consumidor que vai à loja física para dar uma espiada e com o seu celular compara os preços e fecha a compra on-line já recebeu denominação própria: é o showroomer.
Algumas lojas físicas estão desenvolvendo estratégias para não perder vendas para os showroomers. Entre elas, oferecer wi-fi gratuito de maneira que quando o cliente entra na primeira página é a da loja onde ele está.
Uma ideia surpreendente para não perder vendas com pesquisa de preço é o da Best Buy, que decidiu cobrir qualquer oferta de lojas reais ou virtuais em até 30 dias depois que o cliente fez a compra do produto. Confesso que quando vi esta notícia, li duas vezes para ver se eu tinha entendido bem. Aqui no Brasil não me lembro de ter visto nada parecido. Cobrir a oferta de um concorrente na hora da compra já virou rotina; agora, assumir o risco de 30 dias depois é muito mais ousado. O que está em jogo aqui é mais do que matemática, é a percepção do cliente de que comprar na Best Buy é a best choice (melhor escolha).
Opções e informações não faltam e tanta informação por vezes coloca vendedores de lojas físicas em situações constrangedoras. O dito especialista que deveria aconselhar e esclarecer dúvidas do cliente muitas vezes não tem nem metade das informações. Pior ainda, muitas vezes preocupados em bater suas metas, ainda têm aquele conceito de empurrar os produtos para o cliente. Vendedores que empurram produtos estão com os dias contados. A venda tem que ser a consequência de uma experiência de compra prazerosa, na qual o vendedor não empurra, mas orienta o cliente com autonomia para que este faça a melhor compra possível e saia extremamente satisfeito.
Cada vez mais as lojas físicas precisarão se reinventar para atrair os novos consumidores. A nova geração extremamente plugada, acostumada a ter tudo a distância de um clique, precisará de grandes motivos para escolher a sua loja (e sua marca). A loja, cada vez mais, deve proporcionar experiência e não ser simplesmente um amontoado de produtos com etiquetas de preço.
O consumidor nunca teve tanto poder e cada vez mais a disputa pelo dinheiro que está em seu bolso será acirrada. Conectar-se a ele só já não basta – é necessário elevar o grau de conexão. Aqui não me refiro só à internet ou quaisquer outras tecnologias que propiciem conexão e conversão. A reflexão do futuro do varejo passa
Kátia Bello é arquiteta, especialista em comunicação estratégica de varejo e sócia-diretora da Opus Design.katia@opusdesign.com.br
