23|09|2011
Algumas (poucas e boas) razões para afirmar que sim. Não é raro ouvir alguns profissionais do mercado publicitário rotulando a internet como um meio concentrado na mão de alguns grupos econômicos ou regionais. Este raciocínio, que por vezes faz comparações a meios tradicionais, pode esconder algumas imprecisões que valem ser discutidas.
Em certas áreas de mídia, por exemplo, existem profissionais que ainda trabalham com a ideia que o consumidor brasileiro visita quase que exclusivamente os mesmos 5 ou 10 sites de sempre. Esta conclusão está menos baseada em achados científicos e mais em decorrência do fracasso na captura da verdadeira essência dos meios digitais: a sua pluralidade. De fato, embora muitos acabem (ou comecem) a sua navegação por estes sites, a aceitação deste argumento como uma verdade absoluta é, em certa medida, um legado mental deixado por décadas de reinado da mídia analógica. A sua consequência costuma traduzir-se em planos de mídia homogêneos, repetitivos e por vezes pouco criativos.
Segundo dados da Experian Hitwise referentes ao mês de julho, é preciso cerca de 120 sites diferentes para se alcançar o volume de 75% de pageviews da internet no Brasil. Ou seja, existem pelo menos de 10 a 20 vezes mais opções que a TV aberta. Destes, metade não está diretamente ligada a nenhum grande grupo de comunicação. Embora aí estejam contidos players de peso como Facebook e Twitter, há também blogs e sites independentes menos conhecidos que poderiam ser inclusos no mix de comunicação de diversos anunciantes.
Tem mais. O Orkut sozinho recebe quase um quarto dos pageviews da internet. O que aconteceria se ele fosse arbitrariamente ignorado em nossos cálculos? Bem, teríamos um novo cenário hipotético, mas bastante intrigante. Nele seriam necessários não “apenas” 120 sites diferentes, mas mais de 50 mil (cinquenta mil!) para se chegar aos mesmos 75% de pageviews da internet brasileira. Portanto, ainda que existam grupos de comunicação dominantes, nem de longe podemos considerar que a internet seja equivalente a uma mídia como a TV aberta (ou mesmo por assinatura) no que diz respeito à sua concentração de mercado. E é por isso que a estratégia de concentrar verbas de comunicação exclusivamente em alguns players, ainda que dê menos trabalho, não soa tão abrangente quanto deveria ser quando o meio torna-se digital.
Em julho, dados inéditos divulgados pelo IAB Brasil revelam que a fatia digital do bolo publicitário “dobrou” da noite para o dia, fazendo com que o meio passasse a representar aproximadamente 10% dos investimentos publicitários no País. Isto aconteceu porque foram incluídos nos cálculos os investimentos, de ordem bilionária, feitos pelos anunciantes brasileiros nas ferramentas de busca. Aqui temos mais um ponto interessante. Dados da Experian Hitwise revelam que em julho o maior gerador de tráfego para o varejo foram sites de busca como o Google e o Bing (35%), seguidos pelos serviços de e-mail (8%). Diante de números tão expressivos, não seria o caso de darmos mais ênfase a estas modalidades em publicações e eventos que se debruçam sobre as melhores práticas da publicidade na internet?
Dados geográficos de visitas da Experian Hitwise mostram que, do ano passado para cá, todas as regiões do País cresceram em participação de mercado – exceto a região Sudeste, que perdeu cerca de 6% do seu tamanho no período. Sozinho, o estado de São Paulo caiu 8%, saindo de 37% para 34%. Enquanto isso, estados como Sergipe, Amazonas e Maranhão, por exemplo, cresceram 31%, 15% e 9% em sua participação, respectivamente. Isto não significa que há menos gente usando a internet em São Paulo, apenas que o ritmo de crescimento apresentado por outros estados é mais intenso à medida que a penetração da rede em suas regiões é inferior.
Fundamentalmente, o que quero dizer é que a internet brasileira vem ganhando novos contrastes, novas cores e novos sotaques. Isto tudo demonstra como o meio tem crescido de forma plural. E conforme o digital sai da margem para o centro tornando-se premissa na estratégia de comunicação de marcas e empresas, rebater mitos que o encaram como se fosse apenas mais um meio igual aos outros parece ser um exercício repetitivo, mas necessário. Ainda que há anos a rede esteja caminhando para se tornar o próximo grande meio de comunicação de massa, ela trará sempre consigo a sua pluralidade quintessencial – e os respectivos desafios intrínsecos a esta realidade.
Presidente de Marketing Services da Serasa Experian e da Experian para a América Latina, e executivo responsável pelas operações do Hitwise América Latina e da Virid – an Experian Company. É também membro dos Comitês de Métricas e de SEM do IAB Brasil.
