19|08|2011
A tão comentada fusão entre Carrefour e Pão de Açúcar fracassou na última semana. Na paralela, o gigante Walmart diz que não querentrar no páreo, pois pretende crescer “organicamente”, uma estratégia legítima, mas lenta. Em meio a essa polêmica, a mais nova fusão “abençoada” pelo Cade foi entre Sadia e Perdigão. Por um lado, trata-se de uma união contundente, pois duas empresas que surgiram literalmente no fundo do quintal de seus fundadores, décadas atrás, hoje se juntam e formam a BRFoods, um dos maiores conglomerados da indústria alimentícia do Planeta.
Por outro lado, o “pedágio” que o Cade cobra para aprovar essa gigante musculatura no mercado é retirar temporariamente algumas marcas bastante famosas, como a mortadela Batavo. A suspensão aumenta para quatro anos no caso de salames e para cinco anos para a venda de lasanhas, pizzas congeladas e quibes.
Outras marcas, infelizmente, deverão ser vendidas, como Tekitos, Patitas, Fiesta, Freski, Doriana e Delicata. Certamente, Hypermarcas e JBS, que assumidamente arrebanham marcas pelo mercado, já devem estar bem de olho nesse movimento, e fazendo contas.
Essas marcas podem sumir do mercado ou podem mudar de mãos, mas ainda residirão nas mentes dos consumidores. Nesse momento, me lembro de um acontecimento recente. Estava eu chegando em uma pequena cidade no interior de Goiás, e, ao perguntar a um cidadão sobre quais bancos haviam na cidade, disse: “aqui temos todos os bancos: Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Bamerindus”. Veja que, para o discreto morador da cidade, o HSBC ainda é o Bamerindus, uma marca que não existe mais no mercado há mais de uma década. Esta marca e a sua famosa Poupança Bamerindus são tão fortes que ainda transitam no nosso dia a dia.
Outro exemplo famoso é o do creme dental Kolynos, que foi comprado pela Colgate Palmolive anos atrás. Com a determinação do Cade em suspender temporariamente a marca Kolynos, a Colgate agiu rápido e lançou amarca Sorriso. O que nem os mais pessimistas imaginavam aconteceu: a marca Sorriso deu tãocerto que os fiéis consumidores da pasta de dente amarelinha migraram para ela. Kolynos nem precisou ser relançada.
Por último, cito um exemplo que me ficou marcado na última edição do Big Brother Brasil. Uma das provas do líder foi patrocinada pelo “Meu Frango Assado”, novo produto da marca Knorr, que pertence à Unilever. No meio da competição, um dos brothers, na tentativa de “agradar” o anunciante Knorr/Unilever, começa a cantar um famoso jingle: “de leste a oeste, de norte a sul, a onda é a dança da Galinha Azul”. Acontece que a Galinha Azul era a mascote da Maggi, que pertence à Nestlé (concorrente mundial da Unilever).
Podemos concluir que o consumidor confunde completamente as marcas e ele não sabe quem é dono de quem; a força de uma mascote (a Galinha Azul não é mais usada pela Maggi/Nestlé há anos) e ainda reside na mente dos consumidores; e como é que um executivo de marketing que planeja uma ação dessas (e certamente não paga pouco) vai prever que o brother, com as melhor das intenções do mundo, vai começar a cantar o jingle de seu principal concorrente.
Marcos Hiller (@marcoshiller) é coordenador do MBA em Branding (Gestão da Marca) na Trevisan Escola de Negócios.
