Mesmo com receitas em baixa, setor de consumo quer investir em mercados emergentes e inovar produtos

Aproximadamente quatro entre cada 10 executivos financeiros (CFOs) das principais empresas globais de consumo esperam que suas receitas sejam menores em 2012, na comparação com o resultado de 2011. Apesar desse cenário, ainda planejam investir em novos mercados, inovação de produtos e mobile commerce (com o uso de dispositivos móveis, como smartphones, pelos consumidores) para ampliar a participação de mercado, de acordo com pesquisa global realizada pela KPMG International.

A pesquisa intitulada 2012 Consumer CFO Survey: Turning Global Risk into Opportunity (Pesquisa com CFOs de empresas de consumo: Tranformando o risco global em oportunidade) foi realizada em dezembro de 2011 e foi elaborada a partir de entrevistas com 350 executivos financeiros seniores de algumas das principais empresas de varejo, alimentos, bebidas e bens de consumo do mundo. O estudo inclui, também, os resultados obtidos em uma série de entrevistas qualitativas feitas com CFOs da Tiffany & Co., Dollar General, Fonterra, Metcash, Coop Lombardia e Aurora Fashions.

O Brasil aparece com destaque no estudo. Dos 350 participantes da pesquisa, 28 executivos entrevistados eram brasileiros. Questionados sobre quais regiões consideram as que oferecerão mais oportunidades de crescimento nos próximos dois anos, o mercado brasileiro surge em terceiro lugar na lista de 18 mercados, com 19,1% das citações, atrás do bloco formado por Estados Unidos e Canadá, em primeiro, com 43,6% das referências, e China, em segundo lugar, com 23,6% das indicações, além de seguir à frente do bloco formado por Reino Unido e Leste Europeu (15,9%), em quarto, e Índia (14,6%), em quinto.

“O mercado de consumo brasileiro deu um salto nos últimos anos, especialmente pelo aumento significativo no número de consumidores, pelo crescimento da renda e pela inclusão social. Os executivos de todo o mundo estão atentos a este movimento, e o Brasil surge como um dos expoentes internacionais em razão das oportunidades de crescimento”, afirma Carlos Pires, sócio-líder da área de Mercados de Consumo da KPMG no Brasil.

É interessante perceber, no entanto, que mesmo com uma projeção de crescimento lento nos EUA e Canadá, esse bloco recebeu consistentes 43,6% de respostas entre aqueles que acreditam que esses dois mercados fornecerão as melhores oportunidades de crescimento nos próximos dois anos.

“Surpreendentemente, mesmo com a grande maioria dos novos consumidores vindo da Ásia e Índia, e a baixa confiança dos consumidores nos mercados desenvolvidos, a maioria dos entrevistados globalmente enxerga a América do Norte como uma excelente oportunidade de crescimento, pelo menos no curto prazo”, diz Willy Kruh, sócio-líder global de Mercados de Consumo da KPMG.

Por outro lado, mais de dois terços dos respondentes afirmam que estão aumentando seus orçamentos em relação ao ano passado com o objetivo de se preparar para a expansão para novos mercados – com mais de 80% afirmando que a venda para os novos consumidores da classe média em mercados emergentes de alto crescimento vai impulsionar o sucesso de suas empresas no longo prazo.

Ameaças
Entretanto, mesmo com o otimismo moderado para o crescimento e expansão, as maiores ameaças, de acordo com os executivos ouvidos, continuam sendo as incertezas econômicas, para 44% deles, seguida pela instabilidade política (27%) e crises da dívida soberana (21%). “As incertezas econômicas, especialmente na Europa, estão fazendo com que as empresas brasileiras reavaliam as estratégicas de crescimento, seja em outros mercados emergentes, ou no próprio mercado doméstico,” afirma Nik Adams, sócio-líder do segmento de Produtos de Consumo da KPMG no Brasil.

A inovação de produtos lidera as estratégias de crescimento que as empresas estão adotando este ano, com mais de 40% dos respondentes na América do Norte e Latina, Ásia-Pacífico e Oriente Médio/África dizendo que vão adaptar os produtos desenvolvidos para seus mercados locais para atender as necessidades de outras regiões. As empresas européias, no entanto, estavam mais propensas a vender seus produtos inalterados em outros mercados, adaptando somente os rótulos, embalagens e/ou instruções.

“O objetivo geral entre os pesquisados é claramente obter o crescimento”, afirma Willy Kruh. “As estratégias que as empresas vão buscar dependem da maturidade de cada determinado mercado. Estamos vendo que a inovação de produtos apresenta o maior potencial como estratégia de crescimento nos mercados emergentes. Porém, o aspecto mais importante, como muitos dos nossos entrevistados destacaram, é que é sempre crítico determinar o grau de alinhamento da oportunidade com as competências centrais de uma empresa, e se há disposição de aguardar pelo retorno sobre o investimento", acrescenta.

A sustentabilidade continua ganhando cada vez mais atenção na pauta corporativa. Cerca de três quartos dos entrevistados citam a sustentabilidade como uma ferramenta para o posicionamento competitivo, inovação e reputação da marca. Além disso, mais da metade deles afirma que a sustentabilidade teve um impacto positivo nos seus custos operacionais e, cada vez mais, nas vendas e no valor de mercado.

Novas plataformas
Este ano, mais de um terço dos pesquisados utilizará as tecnologias móveis para maximizar as vendas, superando tanto a Internet como o e-commerce. O gerenciamento de relacionamentos com clientes (CRM) ocupou a segunda posição entre as alternativas com maior probabilidade de afetar as vendas positivamente.

Em suas estratégias globais, mais de 82% dos brasileiros consideram que o uso das tecnologias digitais será fundamental para que suas empresas atinjam seus clientes, contra 72% da média global do estudo. “É interessante perceber que as empresas estão atentas à afinidade demonstrada pelos consumidores brasileiros em relação ao uso das tecnologias para adquirir produtos e serviços. Assim, as estratégias convergem para reforçar as iniciativas corporativas voltadas a atender essa nova realidade”, explica Carlos Pires.

“O cenário de crescimento para as empresas de consumo é bem divergente de caso a caso, e esse ano está se tornando um momento decisivo para elas”, indica Willy Kruh. “Aqueles que conseguirem equilibrar com sucesso o investimento em mercados desenvolvidos e emergentes, estiverem atentos e responderem rapidamente à contínua sensibilidade de preços entre consumidores, além de compreenderem a importância constante da qualidade e valor percebido do produto aliada à localização do serviço, deverão ver seus esforços recompensados”, conclui o executivo.