Impulsionado e pressionado pela Covid-19, o varejo alimentar teve que estruturar ou aprimorar algum tipo de operação de delivery para atender às demandas dos consumidores por receber suas compras em casa, sem ir à loja. Pela praticidade e conveniência que oferece, uma boa parcela dos consumidores deverá continuar adepto dessa modalidade, mesmo após o fim da pandemia. À primeira vista, implementar uma operação de delivery parece simples. É “subir” uma página na internet com produtos e preços e fazer a logística de entrega. Mas, como sempre, nos negócios e particularmente no varejo, são muitas particularidades e regras de negócios que precisam ser definidas. É preciso um bom planejamento e uma execução impecável para não frustrar os consumidores, “queimar o filme” e abrir espaço para a concorrência.

A primeira grande questão é definir o objetivo estratégico dessa operação, como ela se encaixa na proposta de valor da empresa e de sua relação com seus consumidores. Pode ser apenas um movimento de defesa contra a concorrência ou ter objetivos de aumento da base de clientes, fidelização, atração de novos clientes, aumento de ticket médio, entre outros. Com base nisso, é necessário definir quem será o público-alvo primário dessa operação, quais suas preferências e hábitos de compra. Essa definição irá direcionar o sortimento a ser oferecido, se o mix todo ou apenas uma parte, se haverá algo exclusivo para o delivery como kits e cestas, por exemplo. Uma decisão importante nesse caso é em relação ao FLV e aos perecíveis em geral, por exigirem maiores cuidados na preparação dos pedidos e nas entregas.

Com relação à logística, não só a entrega, mas o processo de fulfillment como um todo precisa ser mapeado e avaliado para atender às especificidades do delivery. Será preciso definir como serão executados os processos de captura dos pedidos, confirmação do pagamento, separação, limpeza das mercadorias, acondicionamento e empacotamento, conferência, “expedição” e atendimento em caso de dúvidas ou necessidades de cancelamentos, trocas e devoluções. Alguns desses processos irão acontecer no backoffice, no escritório central (que também precisa estar estruturado para dar o suporte a essa operação), mas a maioria deles irá acontecer nas lojas, que devem fazer as adequações que virão em processos, pessoas e sistemas.

É certo também que essa operação de delivery precisa ter um bom plano de comunicação. Quem tem um bom CRM ou pelo menos um cadastro de clientes confiável tem um bom ponto de partida. A própria loja é um potencial “canhão” de comunicação para informar o consumidor, com materiais simples e claros, mas vale analisar o custo-benefício do marketing digital nessa operação, com direcionamento e medição de retorno dos investimentos em ações de “push”. No delivery, o pós-venda tem um papel muito importante, pois é um instrumento para checar em “tempo real” a percepção do consumidor em relação à qualidade do serviço como um todo, tal como os aplicativos de transporte fazem muito bem, gerando um ciclo virtuoso de qualidade e aprimoramento operacional.

A tecnologia é outro requisito muito importante nessa operação, pois é preciso armazenar listas e históricos de compras, sugerir produtos complementares e/ou alternativos com base em compras de clientes com perfis de consumo similares. Para quem tem um bom portfólio de marcas próprias (como por exemplo O Grupo Pão de Açúcar no Brasil e a Tesco no Reino Unido) é uma excelente ferramenta para divulgação e crescimento.

Será também fundamental definir o modelo de gestão desse canal de vendas, suas metas, seus indicadores de performance, seus modelos de avaliação de resultados e quem será o “dono” dessa operação. Por mais que seja uma operação descentralizada nas lojas, o que é bom, pois traz a agilidade e a flexibilidade necessárias, alguém tem que liderar as iniciativas, pensar estrategicamente o modelo, motores de crescimento, escalabilidade e sinergias com os demais canais de venda.

Mas é preciso tudo isso para colocar a operação no ar? Não daria para ir estruturando aos poucos? A resposta que costumo dar a essa pergunta é que devemos sair do terreno das opiniões e dos “achismos” e testar na prática o que é absolutamente relevante e, portanto, inegociável, o que seria bom se tivéssemos, mas pode aguardar um pouco e o que podemos abrir mão sem prejudicar a qualidade da operação.

Um bom exemplo que conheci é o de uma rede regional de supermercados no interior de São Paulo que testou o modelo internamente antes de lançar a operação aos clientes. Muito mais do que um piloto, foi uma campanha interna de comunicação (com foco no pessoal de loja) do lançamento da plataforma de delivery, de uma maneira estruturada. Os colaboradores davam sugestões de nomes para a operação e participavam de sorteios com vale-compras a serem usados no teste. Gerou simpatia e engajamento interno dos colaboradores. Quando o delivery foi lançado, todos sabiam falar sobre a operação e informar o consumidor sobre sua existência e modo de operação. Os primeiros clientes foram incentivados a conhecer o delivery com descontos exclusivos, isenção da taxa de entrega e garantia da empresa de devolução do dinheiro em caso de eventual descontentamento. Preciso dizer o quanto essa operação é um sucesso? Arrebentou!

Penso que o delivery veio para ficar e deverá evoluir à medida em que as pessoas se habituem cada vez mais a comprar nessa modalidade e demandem novas soluções. É sim um desafio para o varejo, mas é uma oportunidade de ouro para conhecer melhor os hábitos de consumo do seu cliente, retê-lo, fidelizá-lo e encantá-lo. Não é o que o varejo sempre quis?

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