Por Salomão Araújo, VP Comercial da Rakuten Advertising no Brasil*
A otimização dos KPIs no marketing de performance é um desafio constante para as marcas, que buscam não apenas medir seus resultados, mas também entender o real impacto de suas ações. Nesse contexto, o conceito de incrementalidade surge como uma ferramenta essencial, ajudando a mensurar o valor adicional gerado por campanhas específicas e a orientar decisões mais assertivas. Embora o termo possa soar técnico e sua implementação seja complexa, seus benefícios são claros: identificar o que, de fato, impulsiona vendas e métricas-chave.
O primeiro passo para aplicar a incrementalidade é compreender o que esse conceito significa para a marca em questão. O aumento de vendas, a aquisição de novos clientes ou o crescimento da receita de clientes antigos são algumas das formas mais comuns de mensuração. No entanto, cada empresa precisa alinhar suas expectativas e definir claramente o que será medido. Isso envolve perguntas fundamentais, como: em que período de tempo estamos medindo? Estamos avaliando o impacto em termos de clientes novos ou em termos financeiros? Essas definições são cruciais para que o processo de medição seja eficaz.
Uma vez estabelecidos os objetivos e métricas, o próximo passo é diversificar e aprofundar os relacionamentos com parceiros estratégicos. A busca pelo equilíbrio entre quantidade e qualidade de parceiros pode ser determinante para ampliar o alcance de campanhas e garantir resiliência. A construção de parcerias sólidas permite não apenas o acesso a melhores ofertas, mas também a possibilidade de personalizar campanhas de acordo com diferentes públicos. A jornada do consumidor, desde a conscientização até a conversão, se torna mais fluida e assertiva quando diversos pontos de contato são explorados.
Com as parcerias estabelecidas, é fundamental criar uma estrutura adequada de medição. Isso significa desenvolver métodos confiáveis para rastrear os dados corretos e justificar decisões com base em evidências. A aceitação e o apoio da liderança são essenciais para que os resultados obtidos tenham impacto real nas estratégias futuras. Sem essa validação, mesmo os melhores resultados podem se perder.
Por fim, a fase de testar e otimizar as ações de marketing é crucial para o desenvolvimento de um programa de afiliados eficiente. A análise dos resultados permite que as marcas identifiquem o que funcionou e o que precisa ser ajustado, oferecendo insights valiosos para futuras campanhas. O processo de testes pode incluir diferentes canais, parceiros, públicos e formatos de anúncio, ajudando a refinar continuamente as estratégias e maximizar o desempenho.
No cenário atual, em que cada centavo investido em marketing precisa ser justificado, a incrementalidade oferece uma forma estruturada de entender como cada ação impacta os KPIs. Implementá-la, apesar de ser algo desafiador, pode ser o diferencial que separa campanhas medianas de estratégias realmente eficazes.
*Salomão Araújo é formado em Comunicação Digital pela Unip e em Negócios e Marketing pelo Australian Pacific College. Nascido no Guarujá, São Paulo, possui MBA em Gestão de Comunicação de Mercado pela Esamc e concluiu cursos de treinamento executivo em Liderança, Gestão e Negociação pela FGV e Gestão Comercial pelo Insper. Atualmente é VP Comercial da Rakuten Advertising, rede global número 1 em marketing de performance.
