Quando se fala em publicidade, logo vêm à cabeça nomes de grandes agências. De fato, essas gigantes globais, com braços em países por todo o mundo e donas de contas de empresas multinacionais, dominam praticamente metade do mercado e grande parte do orçamento destinado a ele. Mas existe o outro lado, formado por agências menores, de capital inteiramente nacional e que não dependem de nenhuma rede global. “Essas agências são mais flexíveis, mais adaptadas para o cliente.Cada cliente e cada trabalho se convertem em algo extremamente importante, tanto para a agência como para as pessoas que estão lá dentro”, afirma Osvaldo Palena, diretor do Festival da Publicidade Independente (FePI).
Segundo Palena, essas agências podem fornecer um serviço profissional muito mais na medida do orçamento das empresas – mais de 90% das marcas que são servidas por agências independentes na América Latina vêm de empresas locais ou regionais médias e pequenas.
O FePI é o evento internacional mais representativo da produção independente. Em sua edição 2015 participam agências de publicidade, estudos de desenho, criativos, desenvolvedores de comunicação interativa, produtoras audiovisuais, anunciantes, meios, empresas de relações públicas e estudantes de mais de 20 países. “Serão três dias de atividades intensas de capacitação, que acrescentarão conhecimentos e experiências inestimáveis para todos que participarem do festival, na cidade de Rosario, na Argentina, de 23 a 25 de setembro”, diz Palena.
Para começar, gostaria de fazer uma pergunta básica para maior esclarecimento aos leitores: o que é publicidade independente?
Osvaldo Palena – A indústria – e o negócio – da publicidade no mundo pode ser dividido em duas partes: a) as agências multinacionais, todas pertencentes ou associadas a alguma das grandes redes globais, que são muito poucas, mas muito grandes e poderosas. Distinguem-se porque têm o mesmo nome, e em geral gerenciam as mesmas contas, em todos os países onde têm subsidiárias. Estes dados recentes ajudam a entender as redes, como se reparte o mercado das grandes redes: “Os grupos de mídia Interpublic / True North Communications, Omnicom e WPP / Young & Rubicam contam hoje com 47% do mercado global de publicidade, quando há um ano a proporção era de 27%” (fonte: Ad Latina); b) Por outro lado, existe um universo paralelo, que configura mais da metade da atividade. É constituída por centenas de milhares de empresas de menor porte, mas com capitais exclusivamente nacionais e que não dependem de nenhuma rede global. Estas são as agências independentes, “indies”, como são conhecidas no mercado. O trabalho destas agências é o que é conhecido como Publicidade Independente. O FePI é o único festival internacional dedicado exclusivamente para este setor da indústria.
Como está o mercado de publicidade independente na América Latina? E no Brasil, como está esse mercado em relação aos outros países da região?
Palena – Na América Latina, incluindo o Brasil, o quadro é bastante semelhante. Mais de 80% de todas as agências, estúdios, consultorias e empresas de mídia são independentes, ou parte de estruturas completamente nacionais. Nos últimos tempos, houve um grande “boom” do trabalho dos “indies” na região, chegando, em alguns casos, até a deslocar grandes estruturas da gestão de marcas multinacionais. Dario Straschnoy, que por 25 anos foi presidente e sócio da Young & Rubicam Argentina e agora dirige a agência independente Carlos e Dario, que fundou com o criativo Carlos Baccetti em 2014, destacou a força das agências menores e mais flexíveis, para os quais “cada cliente e trabalho se torna algo muito importante”, e as comparou aos que “trabalham para todas as marcas através de diferentes entidades” e, portanto, “não podem dar a todos a melhor equipe que eles têm.” Estes profissionais de prestígio, que estavam à frente da Conferência de Encerramento FePI Cordoba 2014, afirmam que “os clientes não estão dispostos a pagar grandes organizações e estruturas, especialmente quando eles não lhes dão o que estão buscando”.
Há espaço para empreender neste meio? Quais são as maiores dificuldades das agências independentes?
Palena – Essencialmente, este é um espaço para empreendedores, porque tudo depende da iniciativa, da criatividade e da capacidade de trabalho de uma cabeça responsável, junto com uma equipe de funcionários eficientes e altamente motivados pelo estilo de trabalho independente. Neste ambiente quase nada se pode esperar que “venha de fora”, portanto, vale desenvolver uma atitude proativa em relação a cada caso e a cada desafio que representa comunicar uma marca.
Paradoxalmente, nesta qualidade também reside o risco e as dificuldades que se enfrentam. Apenas a capacidade de trabalhar muito próximo do cliente, se envolver em todos os processos, e focado ao máximo na sua problemática, será possível o desenvolvimento de estratégias adequadas para o negócio consolidar e crescer. Essa é a maneira de otimizar recursos e garantir que a parceria seja benéfica para ambas as partes.
O que é mais importante, uma boa ideia ou bom preço?
Palena – Sem dúvida, este é um negócio de boas ideias, não de preço. Quem não o vê desta maneira tem o foco de trabalho equivocado. O verdadeiro valor agregado da comunicação decorre da aplicação da criatividade estratégica, ou seja, soluções criativas e ideias originais e aplicações inovadoras tanto na comunicação de uma marca quanto de todo o negócio do nosso cliente. A única coisa que justifica a presença de profissionais da comunicação no desenvolvimento de uma marca é ter o talento e habilidade de quem deve gerar boas ideias, aplicável a uma estratégia adequada. E é isso que o anunciante tem de pagar. Todo o resto é um serviço simples de mediação ou negociação com a mídia, para os quais não precisa de qualquer ajuda.
Qual a vantagem para uma empresa contratar uma agência independente? Estes serviços são acessíveis para micro e pequenas empresas?
Palena – Mais uma vez recorro a Darius Straschnoy para explicar algumas das principais vantagens de agências independentes: “Uma agência está alinhada com o cliente se ‘quando ele tem um problema, ela é parte da solução’, e ambos coincidem tanto nos ‘interesses profissionais e interesses econômicos’. Essas agências são mais flexíveis, mais adaptadas para o cliente. Cada cliente e cada trabalho se convertem em algo extremamente importante, tanto para a agência como para as pessoas que estão lá dentro. Se isso acontece, é porque há muita gente em muitos lados para encontrar soluções. O que faz com que o resultado de um produto criativo seja superior é o espírito de compromisso e a paixão com que se encara a tarefa. Muitas vezes, o talento encontra lugar em estruturas mais simples, menos burocráticas.
Naturalmente, dentro desses conceitos, essas agências podem fornecer um serviço profissional muito mais na medida do orçamento das empresas. De fato, mais de 90% das marcas que são servidas por agências independentes na América Latina vêm de empresas locais ou regionais médias e pequenas. Há uma pequena percentagem de contas nacionais e só raramente atendem uma parte de uma marca multinacional. Os serviços gerados por agências independentes são acessíveis para a maioria das marcas e empresas que buscam posicionar-se em um espaço de mercado que podem atender com seus produtos ou serviços. E isso não pode ser considerado caro nem barato, é simplesmente imprescindível.
Qual o objetivo do FePI e sua importância neste meio?
Palena – OFePI é essencialmente um festival de ideias e premia a criatividade, a eficiência e a inovação das melhores ações de comunicação de organizações independentes. Quando se compete não é apenas para que determinada obra seja premiada por um júri exigente, mas também para expor a criatividade que nós aplicamos, compartilhar as soluções de comunicação que deram bom resultado e, acima de todas as coisas: aprender comparando com o trabalho dos outros colegas independentes. Então, o FePI é muito importante porque é uma competição muito equilibrada, que evita as enormes desigualdades em matéria de possibilidades que se teria ao enfrentar gigantes de publicidade multinacionais.
Este é um dos principais objetivos do FePI porque desta forma essas ideias ganham visibilidade, e estamos seguros de que isso influencia na capacidade de crescimento de todos. A organização trabalha para que o FePI seja o melhor cenário para se competir, mas especialmente para compartilhar: realidades, problemas, desenvolvimentos, realizações e resultados daqueles que se esforçam diariamente para construir posicionamento e preferências, independentemente de instalações técnicas orçamentais ou magnitude de seus anunciantes. A qualidade da produção independente caracteriza-se pela sua heterogeneidade, porque este é um dos principais aspectos que a diferenciam do resto. Como eu disse, os indies compartilham realidades muito diferentes de agências pertencentes ou ligadas às redes globais. Isso faz com que eles enfrentem diariamente o desafio de aplicar a criatividade como uma ferramenta para o benefício de seus anunciantes, não só como um recurso para brilhar, porque em matéria de resultados é sempre necessário fazer muito com pouco.
Além disso, o FePI tem entre seus objetivos mais importantes contribuir para a formação, o crescimento e o desenvolvimento da nova geração de publicitários e designers. É por isso que incentivamos a participação dos estudantes no evento exclusivo para amadores chamado BePI Futuros Criativos, que é uma oportunidade única e imperdível para se apresentar ao mercado, para começar a competir e tentar ganhar o primeiro prêmio publicidade de sua carreira, e principalmente para apoiar as suas aspirações de emprego, já que esses talentos podem ser identificados pelas agências – todos os trabalhos inscritos são expostos durante o FePI. Objetivo semelhante ao do concurso “Jovens Criativos 2015″, reservado para talentos com menos de 30 anos, profissionais ou não, que já estão trabalhando.
