Diz o ditado popular que “errar é humano”, mas será que as empresas também desfrutam desse direito? Em tempos em que a internet se transformou na principal arma para os clientes reclamarem e exigirem seus direitos, é bom não arriscar. Que o digam marcas como Ades, Arezzo e Renault, que recentemente viram suas reputações serem abaladas devido a crises potencializadas nas redes sociais. Enão são apenas as grandes companhias que correm esse risco, já que problemas ocorridos com pequenas e microempresas também podem gerar muita confusão se não forem solucionados a tempo.

As razões que justificam a má repercussão de fatos na internet são muitas e geralmente não podem ser 100% controladas pelas instituições. “É preciso saber prever e saber como contornar os problemas antes mesmo que eles aconteçam”, afirma Patrícia Brito Teixeira, jornalista especializada em comunicação corporativa. Autora do recém-lançado livro Caiu na rede. Eagora? (Editora Évora), ela defende a importância de um plano de gestão de crise – já que nas redes sociais uma crise pode ser fortalecida por conta do acervo de registros. “A empresa precisa investir tempo, dinheiro e contar com bons profissionais na fase de gestão de crise, pois um risco pode eclodir a qualquer momento, e não saber como lidar com ele pode levar a grandes perdas financeiras.”

Na entrevista a seguir, Patrícia explica como funciona um plano de gerenciamento de crise, além de apontar os principais riscos e vulnerabilidades que empresas de diferentes portes e segmentos estão sujeitas atualmente.

Qual a importância do gerenciamento de crises numa época em que dois cliques podem destruir a reputação de uma marca?

Patrícia Brito Teixeira – Muita coisa mudou nos últimos anos. Antes, o cenário para as crises de imagem restringia-se ao universo da chamada mídia off-line, ou seja, aos jornais, revistas e televisão. Mas hoje, com a presença cada vez maior das redes sociais na vida das pessoas, gerou-se um outro nível de repercussão. Há crises, por exemplo, que se iniciam no ambiente on-line e respingam no off-line, ou vice-versa, e também rumores que se limitam aos meios digitais. Além disso, a internet democratizou os riscos de crise: se antes apenas os problemas relacionados às grandes empresas geravam repercussão – afinal era preciso chamar a atenção dos grandes e concorridos veículos de comunicação –, hoje em dia qualquer negócio está sujeito a ganhar os holofotes na web e/ou fora dela.

Existe algum segmento de negócio que está mais ou menos propenso a uma crise de imagem?

Patrícia Teixeira – Não, pois todos os tipos de negócio apresentam riscos em maior ou menor grau. Não existe uma só empresa, seja ela do tamanho que for, que esteja imune às crises. Portanto, todo gestor deve reconhecer os riscos a que está sujeito e ter um plano de ação caso ocorra um contratempo.

A gestão de crise deve ter um caráter preventivo ou corretivo?

Patrícia Teixeira – Sem dúvida preventivo, pois no momento em que uma crise estoura, todos ficam envolvidos pela emoção e não é possível planejar mais nada – e é justamente aí que são tomadas atitudes erradas como no caso do suco Ades, em que a marca optou pelo silêncio e acabou gerando mais controvérsias e comentários negativos do que se tivesse se adiantado e dialogado com o público. Uma empresa inteligente deve conhecer os riscos que corre antes que eles aconteçam. Agir com cautela e investir no planejamento são os segredos de qualquer estratégia de gestão de crise. É óbvio que há determinados riscos que não se pode prever – como imprevistos na economia global e outros fatores que fujam ao controle da companhia. Mas é preciso reconhecer as principais ameaças com antecedência. Costumo dizer que o trabalho de gestão de crise é como um seguro de automóvel, no qual você investe com o objetivo de nunca ter que usar.

Em que momento um plano de gerenciamento de crise deve ser colocado em ação?

Patrícia Teixeira – O trabalho todo deve ser feito em cima do monitoramento constante da marca, o que pode ser feito até mesmo através de ferramentas on-line e gratuitas, ideais para pequenas e microempresas, que não dispõem de uma verba específica para isso. Ao sinal do menor rumor é preciso investigar o caso e, principalmente, dar uma satisfação aos clientes, seja através de um e-mail, comunicado oficial ou postagem nas redes sociais.

Como funciona o processo de gerenciamento de crise? Quais etapas ele envolve?

Patrícia Teixeira – O gerenciamento de crise é centrado basicamente num trabalho de comunicação, seja na prevenção ou na resolução de uma crise em curso. Em primeiro lugar, seja proativo e entre em contato com o consumidor, evitando que a crise ganhe ainda mais força, pois sabemos que deixar um cliente sem resposta é um dos maiores agravantes, senão o principal estopim, de muitas crises. Se você está sendo alvo de um boato, dê uma satisfação, mesmo que ainda não saiba exatamente o que aconteceu, mas se pronuncie dizendo que está ciente e vai investigar. As redes sociais são ótimas para isso: saiba usá-las a seu favor divulgando mensagens claras, ágeis e objetivas.

O que fazer para recuperar o prestígio da marca após uma crise?

Patrícia Teixeira – É preciso esperar a situação se acalmar e investir num conjunto de estratégias pós-crise, incluindo a intensificação do monitoramento e estratégias de comunicação específicas para recuperação da marca, focando sobretudo em aspectos institucionais. No caso de eventos de maior gravidade, vale a pena acionar uma área que é de suma importância para qualquer empresa, porém esquecida por algumas, que é a assessoria de imprensa. Afinal, a principal forma de prevenir novas crises e ganhar a confiança é investindo em comunicação e, depois que a poeira baixou, é fundamental continuar conversando com o público.

Como é possível identificar e minimizar as áreas de maior vulnerabilidade da empresa?

Patrícia Teixeira – Para mapear os riscos é preciso mobilizar e envolver todos os colaboradores numa discussão sobre os riscos do negócio. É um processo longo, não adianta querer resolvê-lo em uma ou duas reuniões. Leva-se um certo tempo para avaliar cada uma das áreas e, além disso, é preciso investigar também os riscos inerentes aos setores de atuação como um todo, mapeando, inclusive, os problemas e crises já enfrentados pelos concorrentes.

Como o gestor deve trabalhar a equipe para superar uma crise?

Patrícia Teixeira – A comunicação deve envolver a empresa em 360 graus, abrangendo todos os departamentos, e apostando na sensibilização dos funcionários. Hoje em dia, o próprio funcionário pode gerar crise para a organização até mesmo através de comentários infelizes nas redes sociais, então é primordial alertá-los sobre a importância de manter uma postura ética nesses ambientes virtuais.

Aviso dos funcionários e/ou reclamações constantes de clientes e fornecedores podem ser considerados sinais de alerta para uma futura crise?

Patrícia Teixeira – São indicativos de uma crise latente, que pode ou não ganhar grandes proporções, mas que deve, necessariamente, servir de aprendizado. Tome conhecimento das reclamações e, de forma madura, analise o que pode ser mudado no âmbito interno. A crise representa tanto uma ameaça como uma oportunidade – e o diálogo é a grande chave para resolver qualquer problema minimizando os impactos à imagem da corporação.

Quais os principais impactos de uma crise de imagem?

Patrícia Teixeira – O grande problema é a queda da produtividade, uma vez que afeta o clima organizacional, o balanço financeiro. Em alguns casos, pode até mesmo paralisar a operação ou levar à completa falência do negócio.

As empresas estão preparadas para lidar com as crises na internet?

Patrícia Teixeira – Não existe essa cultura de gestão de crise. Um grande problema do empresário brasileiro é que ele não aceita que seu negócio possa ter riscos, então acaba não agindo preventivamente porque, no fundo, aposta no famoso “jeitinho brasileiro” de resolver as coisas – o que nem sempre funciona. Essa forma amadora de ver os problemas não é exclusividade de pequenas empresas, já que é muito comum que grandes empresas menosprezem os riscos – basta observar a enorme quantidade de crises de imagem que poderiam ter sido evitadas.