Apesar de dois entre cinco (40%) profissionais de marketing terem afirmado que desejam se reinventar, apenas 14% entre eles sabem na verdade como fazer isso, de acordo com dados de uma pesquisa realizada pela Adobe. O estudo baseia-se em uma pesquisa com mais de 1 mil profissionais de marketing nos Estados Unidos e traz informações recentes sobre as atitudes e crenças dos profissionais de marketing que buscam redefinir seu papel e ampliar seus conhecimentos. Os resultados foram divulgados na 12ª Conferência de Marketing Digital Adobe Summit, realizada anualmente e que reúne mais de 5 mil profissionais de marketing.
Confirmando a rápida transformação do setor, 64% dos profissionais de marketing preveem que seu papel irá mudar no próximo ano e 81% acreditam que isso só acontecerá nos próximos três anos. Mas o caminho para a reinvenção continua sendo um desafio. Os profissionais que participaram da pesquisa citaram a falta de treinamento em novos conhecimentos de marketing (30%) e a incapacidade de adaptação das companhias (30%) como os principais obstáculos para se tornarem os profissionais de marketing que desejam ser.
Quando foram solicitados a descrever o que seria um profissional de marketing ideal e bem-sucedido dentro de doze meses, 50% dos profissionais de marketing afirmaram que assumiriam mais riscos, e 45% que desejariam assumir mais riscos. No quesito novas tecnologias, os profissionais de marketing mostraram-se mais prudentes, em termos gerais, e 65% afirmaram que se sentem mais à vontade em adotar tecnologias novas depois que elas se tornam populares.
Os resultados destacam também a diferença entre os profissionais de marketing nas companhias que gastam mais de 25% do seu orçamento em campanhas digitais em comparação com aquelas que gastam menos de 10% . Os profissionais de marketing em companhias com grandes gastos no campo digital tendem a acreditar mais (82%) que precisam se reinventar para ter sucesso, em comparação com aqueles das companhias com menos investimentos nesse campo (67%). Os profissionais de marketing de companhias com excelente desempenho* são três vezes mais propensos a (23%) afirmar que sabem como se reinventar do que aqueles de companhias com desempenho mais fraco (8%).
“A mudança para o digital exige novas tecnologias, novas abordagens e, em vários casos, papéis totalmente novos para os profissionais de marketing”, disse Ann Lewnes, diretora de Marketing da Adobe. “A boa notícia é que os profissionais de marketing veem a mudança bem na sua frente, e entendem que precisam enfatizar cada vez mais a importância dos dados, se concentrar na criação de experiências personalizadas e trabalhar nos seus canais móveis, na Web e na mídia social. Eles simplesmente precisam dar o salto”.
Outro dado importante é que a maioria dos profissionais de marketing (76%) concordou que precisa se concentrar mais nos dados para ter sucesso, mas 49% deles declararam “confiar no instinto” para tomar decisões sobre onde investir seus orçamentos de marketing. Setenta e dois por cento concordam que seu sucesso a longo prazo está associado a provar o retorno sobre investimentos em marketing.
Setenta e quatro por cento dos profissionais de marketing afirmaram capturar e aplicar dados para criar e promover atividades de marketing, e 69% disseram que é necessário se concentrar na “hiperpersonalização” (ou seja, usar dados para fornecer os produtos, serviços e conteúdos corretos na hora certa). Porém, apenas 39% declararam ter usado padrões de comportamentos e dados do consumidor para definir a estratégia de marketing nos últimos 12 meses; 45% pretendem usar mais esses tipos de dados nos próximos 12 meses.
“Os CEOs esperam que os seus CMOs sejam líderes em inovação de negócios digitais e crescimento, e ninguém tem o melhor banco de cruzamento de dados entre o ‘digital’ e ‘clientes’ do que os profissionais de marketing. Assim, estes profissionais devem agir agora para transformar a si mesmos e suas organizações “, disse Yvonne Genovese, vice-presidente de Pesquisa de Líderes de Marketing do Gartner. “Para começar é preciso abraçar o negócio do marketing digital e da tecnologia que suporta seus objetivos de negócios. Eles também precisam compreender os novos dados – todos focados em clientes e os resultados dos esforços de marketing digital. Se não o fizerem, correm o risco de ver alguém à frente que lidere o digital”.
Personalização e dispositivos móveis
Sessenta e nove por cento dos profissionais de marketing concordam que os dispositivos móveis são um elemento fundamental para acertar. Em termos de tipos de mídia e plataformas, 61% consideram a mídia social como a área de foco mais importante nos próximos 12 meses, seguida de perto pelos dispositivos móveis, com 51%. Mídia impressa (9%) e TV (7%) ficaram nos últimos lugares. Sessenta e três por cento dos profissionais de marketing afirmaram que estavam fazendo mais marketing social em comparação com o ano passado, e mais da metade disseram que investiram mais em relacionamento direto com o consumidor por meio de e-mails (15%) e análise digital (51%) do que em 2013.
Essas prioridades estão promovendo uma mudança que significa mais investimentos no setor digital nas companhias de marketing. Os profissionais citaram profissionais de marketing social/digital (47%), analistas de dados (38%), serviços de criação (38%) e profissionais de marketing para dispositivos móveis (38%) como os principais papéis em que as companhias precisam investir nos próximos 12 meses.
A pesquisa também traz informações sobre os comportamentos específicos que os profissionais de marketing acreditam que farão a grande diferença na sua eficácia: a capacidade de trabalhar melhor em vários canais passou para o topo (21%), seguida pela capacidade de medir a eficácia da campanha e aprender com ela (16%).
Quando foram solicitados a priorizar um recurso que seria o mais importante para que o marketing da companhia avançasse, a personalização ficou em primeiro lugar. Sessenta e três por cento das companhias com excelente desempenho concentram-se completamente ou bastante em experiências personalizadas para os clientes, em comparação com 53% das companhias com desempenho médio ou ruim.
