A recomendação vale para qualquer tipo de negócio e qualquer plataforma: atrair o público certo para sua loja – ou seja, aquele que deseja comprar o que você vende – e proporcionar uma experiência de compra de excelência. É neste último ponto em que a maioria dos estabelecimentos – virtuais ou não – comete algum pecado: itens difíceis de encontrar, produtos e preços que não condizem com os anúncios, operações difíceis de concluir, falta de transparência quanto a preços e prazos, não cumprimento dos prazos, atendimento pós-venda inadequado, etc. No Brasil, a taxa de conversão de clientes em compras no comércio eletrônico varia de 1% a 2%, o que demonstra um grande potencial de melhoria dos resultados.
Na entrevista deste mês, o especialista em otimização de e-commerce e sócio-diretor da Sanders Estratégia Digital, empresa especializada em gestão de sucesso de lojas virtuais, produtora de sites que geram negócios e gestora de marketing digital, Raphael Ferrari, discute a importância de se combinar estratégias de otimização para mecanismos de pesquisa (SEO) e da taxa de conversão (CRO). Confira, a seguir, as dicas de Ferrari para sua loja atrair o cliente certo e proporcionar-lhe a compra perfeita.
O que é mais difícil no comércio eletrônico: atrair um consumidor para sua loja ou fazer com que ele efetue uma compra? Em média, a cada 100 visitas, quantas são convertidas em vendas? Qual seria a taxa ideal?
Raphael Ferrari – Claro que as duas coisas têm a sua dificuldade. Uma campanha bem direcionada dá trabalho e requer conhecimento estratégico para trazer um público qualificado aproveitando, ao máximo, a verba disponível. Depois que ele entra na loja, o trabalho de entendimento se segue. São necessários uma bateria de investigação e testes com o intuito de levar a melhor experiência para que o consumidor tenha bons motivadores e se sinta seguro em comprar naquela loja virtual e, mais do que isso, fazer com que ele volte depois. O importante é lembrar que cada um destes dois desafios está intrinsecamente ligado.
Não adianta você ter um volume enorme de tráfego dentro de uma loja otimizada, mas esse tráfego ser desqualificado. Pense da seguinte forma: quantas pessoas interessadas em comprar carne você levaria para uma padaria? Com certeza, nenhuma. Afinal, uma padaria cheia de pessoas interessadas em carne não faria sentido algum. Agora se essas pessoas estiverem interessadas em pão, o cenário muda completamente. Ou mesmo se essas 300 pessoas forem direcionadas a um açougue, com certeza teremos aí uma taxa altíssima de conversão.
Por outro lado, se levarmos 300 pessoas que querem comprar pão a uma padaria, mas o estabelecimento não possuir estrutura para atender todas elas, então temos um segundo problema. Não adianta eu ter um bom tráfego lá dentro, se não tenho pão na hora certa, se o pão é de má qualidade, se a catraca de entrada emperra, se o atendimento não é bom, se o caixa é lento e se eu tenho apenas uma opção de pagamento. O resultado disso tudo será uma experiência de compra ruim. Com isso, teremos dois grandes problemas: pessoas que entram e não compram e as que compram e não voltam.
Hoje, no Brasil, a cada 100 pessoas que acessam uma loja on-line apenas um ou dois efetivamente compram. Ou seja, temos uma taxa de conversão entre 1% e 2%. Uma pesquisa do Sebrae apontou uma taxa média de 1,5% no primeiro semestre de 2015. Mas independente da fonte, temos que concordar, é uma taxa muito baixa e essa é uma das contas mais importantes que o lojista precisa ter em mente. Na realidade Brasil, uma taxa considerada “saudável” varia entre 1,5% e 2%. E, acredite, na realidade do nosso mercado hoje, essa é a meta de parte dos e-commerces.
A grande verdade é que hoje temos muitas lojas que fazem parte do long tail do mercado sobrevivendo com uma taxa de 0,4%, ou quando muito 0,8%, mesmo tendo um potencial enorme, porém sem o devido conhecimento ou atenção a esse simples dado que poderia ajudar a realidade da loja. E, infelizmente, quando realmente se dão conta desse cenário, muitas vezes já é tarde demais para essas lojas.
Como uma loja virtual pode aumentar a conversão de visitas em vendas?
Ferrari – Quando se fala em otimizar a conversão de uma loja virtual, é preciso entender que existe algo tão importante quanto fazer o consumidor comprar de você no momento em que entrar na sua loja: é fazer ele voltar e comprar novamente. Mas, para fazer isso, você precisa entender que não existe receita pronta para fazer a massa do bolo. Para cada loja e cada grupo de consumidor existe uma estratégia diferente. Isso com certeza fará você pensar: “ok, e como definir essas estratégias?”.
A resposta para isso seria: entender o comportamento e identificar as necessidades do consumidor a fim de otimizar a experiência dentro e fora da loja em todas as suas etapas, além de encontrar motivadores para influenciar a decisão final da compra. Trocando em miúdos, você precisa primeiro saber com quem fala para depois saber do que ele precisa.
Existem ferramentas que ajudam na elaboração de estratégias?
Ferrari – Sim. É muito importante contar com ferramentas de BI, que vão trazer todas as informações necessárias para gerar insights relevantes. O Google Analytics, por exemplo, fornece informações bem interessantes sobre o público que acessa sua loja. Mas, claro, as ferramentas não fazem o trabalho sozinho. Para que você possa ter informações mais completas e personalizadas é importante configurar e mapear tags. No caso do Google Analytics é possível usar o Google Tag Manager para isso.
Existem ainda outras ferramentas para gerar mapas de calor, gravar a sessão do usuário, fazer pesquisas qualitativas e também os próprios resultados de testes já efetuados. Os testes A/B não são apenas para constatar se aquela ideia é realmente efetiva ou não, mas também para gerar novas ideias fazendo com que o processo de evolução da loja seja constante. É muito importante lembrar que ferramentas podem trazer dados, porém o grande segredo está em saber analisá-los e, principalmente, saber o que fazer com eles.
Estratégias de CRO devem ser combinadas a outras de SEO e links patrocinados? Qual a melhor forma?
Ferrari – Sim, a combinação dessas estratégias pode fazer toda a diferença no aumento das vendas no e-commerce uma vez que cada uma delas tem um objetivo específico. Tanto o SEO quanto os links patrocinados têm o objetivo de gerar tráfego e o mais importante é que esse tráfego seja qualificado para que as chances de venda aumentem. É aí que o CRO entra. É ele quem vai entregar a melhor experiência para que esse público efetive a compra e volte depois a comprar com você.
Como eu disse, não adianta levar 300 pessoas interessadas no seu produto em uma loja que não possui os recursos para uma boa experiência de compra. O mais importante na hora de gerar tráfego qualificado para sua loja é saber clusterizar o público que você pretende atingir. Para isso, você precisa analisar se suas campanhas estão sendo veiculadas para as pessoas certas e, mesmo assim, ainda procurar gerar grupo personalizado para ser ainda mais específico na hora de oferecer um conteúdo ou produto. Você precisa se perguntar: Onde o meu target está? Como posso atraí-lo? É possível personalizar o conteúdo da sua loja para cada campanha que fizer, por exemplo: deixar a Home da sua loja personalizada para o Dia das Crianças apenas para pessoas que vierem de uma URL específica. Quando você segmenta o seu público e direciona o conteúdo a eles, suas chances de conversão aumentam muito, uma vez que você estará mostrando algo que de fato é do interesse dele.
O que pode afugentar consumidores de um site de e-commerce?
Ferrari – Responder a essa pergunta de bate e pronto sem analisar o consumidor e identificar os reais motivos pode levar o lojista ao erro e fazer com que ele perca dinheiro. E é exatamente por este motivo que a metodologia de CRO é eficiente. Ela nos permite tomar decisões com mais assertividade, tomando como base algumas métricas para depois testar. O mais interessante disso tudo é que a partir dos resultados que os testes apontarem, você poderá ter novos insights, novas soluções e obter resultados. É, de fato, um processo evolutivo. Mas isso não quer dizer que não existam pontos de atrito em comum entre grande parte das lojas que fazem com que os consumidores desistam de comprar com eles. Entre os principais pontos que precisam ser observados, podemos citar os seguintes:
1 Funcional: A loja precisa garantir o bom funcionamento em todas as suas páginas e links em todos os principais browsers disponíveis, caso contrário o consumidor desistirá da compra no meio do caminho. Não adianta ter uma loja bonita que não funciona direito.
2 Acessível: Se a loja não pode ser acessada de qualquer browser ou dispositivo (desktop, celular, tablete, etc.), com certeza seu faturamento estará comprometido.
3 Usável: Sem usabilidade o consumidor não será conduzido de forma efetiva ao objetivo final, que é a compra. Mas, para isso acontecer, tudo precisa estar no lugar certo. A arquitetura da informação precisa guiar o consumidor de forma adequada e tudo precisa funcionar da forma correta e esperada.
4 Intuitivo: A navegação precisa ser fácil, se você fizer o consumidor pensar demais ele pode desistir da compra e você perde um possível cliente.
5 Convincente: Se você não fornecer ao seu consumidor motivos suficientes para que ele possa decidir pela compra, com certeza ele buscará no seu concorrente. Informações claras, conteúdo relevante, design consistente, boas condições de pagamento e imagens com boa qualidade são quesitos de suma importância para convencer o consumidor a comprar na sua loja.
Esses são os 5 pilares básicos a se observar na hora de se pensar em otimizar a taxa de conversão. Eu chamo isso de Pirâmide da Conversão. Cada camada depende da outra e todas elas têm como objetivo levar a melhor experiência para o consumidor e transmitir segurança para que ele possa tomar a decisão de comprar com você. Se qualquer uma dessas camadas não estiver em conformidade com o esperado, toda a pirâmide pode estar comprometida e seus resultados não serão positivos.
É possível reverter o abandono de um carrinho virtual? Como?
Ferrari – Sim, é possível. Porém, será muito mais efetivo analisar primeiro quais são os principais motivos do abandono: frete muito caro, check out confuso, poucas opções de parcelamento, poucas opções de pagamento, enfim, podem ser uma série de motivos nos quais será possível trabalhar para o resgate daquela venda. Imagine, por exemplo, que se você identifica que 40% dos abandonos são por conta de frete muito alto, você pode oferecer um desconto ou mesmo frete grátis para aquela compra. A chance de converter com certeza aumentará bastante, uma vez que você eliminou o motivo inicial da desistência.
A Sanders utiliza alguma metodologia diferenciada em seus trabalhos de CRO? Quais são suas peculiaridades? Em média, qual aumento de conversão é obtido?
Ferrari – Nosso maior diferencial está em não nos limitarmos apenas ao design da loja. Por experiência, aprendemos que ter como critério principal apenas o design da loja é o mesmo que pensar que um carro popular vai correr mais apenas trocando a carroceria por uma de um carro de corrida. Não faria sentido algum não é mesmo? Hoje, com a mudança de comportamento do consumidor, as coisas estão muito mais abrangentes.
O canal de contato ou de transação pode estar em qualquer lugar e com isso o gap de vendas também. É o conceito de Omni Channel tomando conta do mercado. Se o lojista não se preparar para isso, com certeza ficará para trás. O consumidor exige isso do lojista hoje. Ele não quer mais se limitar a um único canal. Ele quer poder tirar dúvidas na loja on-line e depois comprar na loja física, comprar na loja física e depois receber em casa pela transportadora, pagar na loja on-line e retirar na física, ver o produto na loja física, mas consultar na on-line, olhar o produto na on-line e tirar dúvidas por telefone… e por aí vai.
Agora pense, se você tem múltiplos canais de atendimento ou de vendas e existe um gap em qualquer um deles, toda a sua operação estará comprometida. Logo, o que a Sanders Estratégia Digital realmente faz é levar a metodologia de otimização da conversão para outro patamar e identificar onde o lojista de fato está perdendo dinheiro e por que, seja na loja física, on-line, no televendas, chat, logística, etc. Nossos clientes têm um aumento na taxa de conversão de, em média, 20% a 30% nos três primeiros meses após a implementação das mudanças iniciais. Em 2015, nossos clientes tiveram um aumento, em média, de 45% na sua taxa de conversão e 15% no ticket médio.
Essa metodologia pode ser aplicada a qualquer tipo de comércio eletrônico? Inclusive mobile?
Ferrari – A metodologia de CRO (Conversion Rate Optimization) pode sim ser aplicada em qualquer comércio eletrônico. Toda loja tem um objetivo em comum que são as vendas. O desafio está em como fazer mais pessoas comprarem. O mais interessante disso é que a conversão não se prende apenas a loja virtual, mas pode ser utilizada em sites que geram leeds, orçamentos, contatos, etc. Tudo depende do objetivo do site. Podemos ir ainda mais longe.
Se você pensar no mundo físico, vai perceber que o CRO pode ser aplicado lá também. Vou dar um exemplo bem simples: em um restaurante de fast food o objetivo é fazer que com que um grande número de pessoas pare, olhe e compre um prato lá. Mas, muitas vezes as pessoas não param para efetuar a compra e os motivos podem ser variados: o cardápio pode ser ruim, a apresentação do restaurante pode não estar de acordo, os preços podem não ser competitivos, o atendimento pode ser ruim, o caixa pode ser lento.
Depois de identificar os principais problemas, teremos as ferramentas para planejar as melhores formas de resolvê-los. Os dispositivos mobile são uma realidade presente hoje em nossas vidas e não tem como fazer um trabalho efetivo de otimização da conversão sem pensar neles. Os dispositivos mobile dever ser testados com o mesmo afinco que o desktop e, de preferência, de forma apartada, ou seja, devem ser feitos testes específicos para desktops e testes específicos para mobile.
Tudo isso, porque o comportamento muda completamente de um canal para outro, a forma de navegar, de clicar no botão, de digerir o conteúdo, o tamanho da tela… tudo muda. Inclusive, é importantíssimo analisar também a taxa de conversão separadamente para cada dispositivo.
