Uma cliente indecisa e um funcionário de uma rede de fast-food impaciente. Estressado, ele a pressiona para que escolha os ingredientes do prato rapidamente, causando, de forma criativa e bem-humorada, uma situação de desconforto. A cena, que remete ao restaurante Spoleto, faz parte de um recente vídeo criado pelo site de humor Kibe Loco. Quinze dias depois de ir ao ar, quando tinha 300 visualizações, a rede de culinária o descobriu – atualmente, já são quase 2 milhões.

Engana-se quem imaginou que a publicação causou constrangimento na rede de culinária. Pelo contrário. Ao invés do departamento jurídico, foi o departamento de marketing que agiu. Aproveitando a sátira, foi firmada uma parceria com a produtora para patrocinar outro vídeo, o “Spoleto II – O retorno”. Dessa vez, o mesmo ator aparece em diferentes empregos até voltar para o restaurante da rede, onde tenta melhorar sua postura com outra cliente muito indecisa. No final, uma mensagem pede que quem foi mal atendido em algum dos restaurantes deve entrar em contato com o SAC para que o atendimento seja constantemente melhorado.

Com descontração, o Spoleto mostrou como é importante aproveitar os canais de comunicação, mesmo os mais inusitados, para se promover. Se a exposição da crítica negativa não fosse bem aproveitada, prejudicaria, por consequência, toda a sua rede de franqueados – atualmente, são 323 restaurantes espalhados pelo Brasil e por alguns países.

Justamente por estarem instaladas em diversas cidades e regiões diferentes, as ações de comunicação das franquias devem sempre buscar o fortalecimento de sua marca. É o que defende o publicitário Alexandre Lima, da agência Glóbulo. “A marca é seu item de maior valor, o que de mais importante a franquia vende. O mais importante é ter a padronização desta marca sendo valorizada. Quanto mais eu garanto que vou perceber os valores da marca da mesma forma em qualquer lugar que eu esteja, mais sucesso terei”, avalia.

É certo que franquias e redes possuem necessidades e diferenciais específicos no mercado de comunicação. Tanto é assim que há agências que atuam especificamente no setor de franchising. “Para atender este setor é preciso pensar além da publicidade. Por ter vários pontos de vendas, diferenças culturais e regionais, o desafio é ainda maior. Cada franqueado possui características específicas e é necessário que comunicação o atenda localmente e até regionalmente”, explica o publicitário Denis Santini, sócio-diretor da MD Comunicação, primeira agência especializada em franquias e redes.

Com base na experiência adquirida desde 1997, um dos produtos exclusivos criado pela empresa é o “MD Online”, um pacote de serviços on-line que permite personalização e acesso ágil aos materiais de propaganda e marketing. Com a ferramenta, Santini explica que os franqueados podem acessar de forma simples e rápida folders, folhetos, anúncios, faixas e outros materiais. “Assim ele escolhe a peça e a personaliza através de um menu com opções prontas  para atender a franquia. Isso faz com que o franqueado reduza o tempo e garante a identidade e divulgação da marca da forma que melhor atende a sua franquia”, detalha. Para o publicitário, todo trabalho de comunicação de uma franquia deve ser baseado no momento que vive: expansão, implantação e gestão.

Investimento

Quando uma franquia investe em publicidade, um dos cuidados necessários diz respeito ao valor da verba que poderá ser destinado às ações. O consultor de franquias Marcio Aurelio, CEO da Aurelio Luz Franchising & Varejo, afirma que, no caso da publicidade nacional, deve-se levar em consideração a relevância do veículo de comunicação, a abrangência e o alcance junto ao público consumidor, além do objetivo principal da ação de marketing.

“É importante destacar que não adianta ter verba para fazer apenas um anúncio de 30 segundos em horário nobre no principal telejornal do País e não fazer mais nada. Com uma verba dessa, é possível fazer vários anúncios em programas segmentados, além de ações de reforço em jornal e internet, por exemplo. É proibido gastar em publicidade sem planejar”, diz Aurelio. Já em se tratando de publicidade local, além da relevância do veículo na região e do planejamento, é necessário respeitar a cultura local.

Fátima Rocha, presidente da ABF-Rio, concorda que o investimento em publicidade é fundamental para dar visibilidade ao negócio e, consequentemente, alavancar vendas. “No sistema de franquias, alguns franqueadores cobram do franqueado uma taxa a título de fundo de publicidade, promoção e marketing. O franchising possibilita, através desse tipo de fundo gerido pela franqueadora, criar condições de investimento em propaganda e publicidade com boa visibilidade e ótimo retorno, já que o custo foi partilhado por toda a rede, através do pagamento mensal para constituir o fundo”, avalia.

A Lei de Franquia (Lei nº 8.955/94) não determina qualquer estrutura ou formato obrigatório que o fundo de publicidade deva adotar. Apenas aponta o que o franqueador deve informar na Circular de Oferta de Franquia (COF), bem como qual é a taxa mensal cobrada para fazer parte deste fundo e o que essa verba remunerará. Mas o advogado Daniel Dezontini ressalta que essa ausência de contorno legal não significa que o franqueador possa empregar o que lhe for mais conveniente, tendo em vista que o franqueado tem o direito de receber a regular prestação de contas dos valores recolhidos para este fim.

“E nem se diga que há muita dificuldade para o franqueador fazer a referida prestação de contas, na medida em que bastará ele, com a mínima boa vontade, encaminhar, periódica ou mensalmente, toda a documentação hábil que sirva para comprovar as despesas feitas a título de fundo de publicidade”, comenta Dezontini, que atua no setor de franchising há mais de seis anos. Dessa forma, o franqueado pode conhecer e atestar o modo como as contas de sua administração e a gerência das quantias arrecadadas para esse fim estão sendo de fato utilizadas, evitando possíveis conflitos, inclusive judiciais.

O advogado também cita que o bom franqueador pode ainda dar poder ao seu Conselho de Franqueados, ou ao Comitê de Marketing, ou a qualquer outra figura criada pela rede com este propósito, para definir conjuntamente a destinação das taxas mensais arrecadadas para este fim e até para aprovar o seu respectivo uso. “Tudo isso com o verdadeiro intuito de inibir qualquer tipo de conflito, mantendo-se, dessa forma, muita mais sólida e viva a relação de franchising desenvolvida entre as partes.”