As pesquisas mostram que os consumidores prefeririam produtos sustentáveis e estariam até dispostos a pagar mais, porém, muitas vezes, esta tendência não é concretizada. Analisando a questão do ponto de vista do consumidor, identificamos que faltam informações para que o desejo seja transformado em ação. Os principais problemas observados são:
1. O fabricante não comunica corretamente sua responsabilidade socioambiental e o consumidor não consegue identificá-la. É vital demonstrar o comprometimento genuíno com práticas sustentáveis. Segundo pesquisa Penn, Schoen & Berland Associates (PSB) de 2010, 95% dos brasileiros disseram ser importante ou muito importante comprar produtos de uma empresa “verde”. Assim, ter fábricas e lojas verdes, com custos operacionais reduzidos, com baixo impacto sobre o meio ambiente e produzindo produtos sustentáveis e saudáveis é a direção que as empresas devem seguir. Infelizmente, o que temos visto é que a maioria tem preferido se mostrar verde a partir de ações periféricas e não endógenas.
2. Produtos e serviços são apresentados como sustentáveis mas faltam comprovações críveis. O consumidor não tem tempo para descobrir se um produto é ou não é socioambientalmente amigável. Isso faz com que as rotulagens de produtos e serviços sejam cada vez mais importantes para ajudá-lo na identificação de produtos sustentáveis. Procure ter seus produtos com selos respeitados no mercado como, por exemplo, o CERFLOR, o CONPET, o Procel, o FSC, o EcoCert, o IBD e o Selo SustentaX.
3. Comunicação nem sempre responsável. Muitas vezes, as empresas acabam praticando maquiagem verde, isto é, insistem em criar uma imagem de ambientalmente responsável usando estratégias completamente equivocadas, chegando a transformar em verdes produtos (ou ações) que não o são, oferecendo produtos ditos “neutralizados”, mas que podem fazer mal à saúde; embalagens recicláveis e, muito comum, produtos importados sem responsabilidade socioambiental comprovada. Assim, é importante ter uma comunicação responsável, atenta ainda às diretrizes do CONAR para a publicidade com apelos de sustentabilidade. Infelizmente, o que temos visto é um despreparo das agências de publicidade para ajudarem seus clientes a terem um diferencial competitivo via uma comunicação responsável, transparente e que gere a confiança que irá levar à fidelização.
4. Falta de auxílio na hora da compra. Percebe-se que nas lojas é, praticamente, inexistente a ajuda aos consumidores através de dicas e orientações detalhadas sobre os produtos, inclusive com comparativos que ajudem os clientes a evitar gastos desnecessários e desperdícios. Oferecer informações que permitam o cliente a tomar a melhor decisão de compra faz a diferença para estreitar a relação de confiança. Colaborar com o consumidor na hora da compra aumenta á fidelização. Infelizmente, as informações que os consumidores recebem nas lojas estão longe de agregar valor para eles.
As pesquisas indicam que algo como 60% dos consumidores estão dispostos a pagar mais 10% por produtos sustentáveis e 95% deles gostariam que o setor varejista somente colocasse nas prateleiras produtos socioambientalmente responsáveis. Que tal irmos na direção dos atuais interesses manifestados pelos consumidores?
Newton Figueiredo é fundador e presidente do Grupo SustentaX, que desenvolve, de forma integrada, o conceito de sustentabilidade empresarial.
