O mercado de franquias é um setor em constante expansão. Em 2013, o franchising cresceu 11,9% em relação ao ano anterior, com um faturamento total de R$ 115 bilhões, conforme dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF). O posicionamento e gestão de uma marca numa rede de franquias são ações trabalhosas, contudo, necessárias para torná-la reconhecida e valorizada. As franquias realizam ações de comunicação e marketing como qualquer outro negócio, visando padronizar a comunicação, a linguagem, a aplicação da logomarca e auxiliar os franqueados. O marketing pode ser visto como um conjunto de práticas para detectar necessidades e criar oportunidades, sendo uma atividade essencial num cenário, cada vez mais, competitivo e desafiador.
Conforme o especialista em franquias e diretor da Anewton Franchising Lucien Newton, entre os variados pilares que compõem o franchising, quatro são especialmente relevantes: relacionamento, know-how, tecnologia e marketing, com todo o mix de comunicação.
Franqueado e franqueadores precisam trabalhar juntos para que a verba seja bem aplicada e revertida em resultados para marca nas esferas local e nacional. “A prestação de contas por parte do franqueador no uso da verba de marketing irá ajudar o franqueado a perceber a aplicação e resultados”, afirma o especialista. Por sua vez, é importante também que o franqueado não exclua o investimento em marketing em seu mercado local. “O pagamento da taxa de marketing não deve eliminar a necessidade de investimento local. O franqueado é quem deve pensar micro, no bairro, em sua região”, destaca. Seguir as orientações relacionadas a estratégias de marketing, assim como o manual de uso e aplicação da marca também são importantes quando se pensa em marketing.
Uma das principais funções estratégicas do marketing no franchising é o planejamento das atividades de comunicação para o público final, com orientações para adaptação das ações à realidade local. “Um dos desafios é manter valores, missão e integridade de uma marca, para que a identidade não seja fragmentada, resultando em múltiplas personalidades. A mensagem da marca precisa ser percebida de forma simples e inspirar honestidade e confiança. E para que essa mensagem seja percebida pelo público final, é necessário o compartilhamento, entre franqueado e franqueador, do conhecimento de mercado para que as ações estratégicas desenvolvidas atinjam suas metas: o franqueador pensa global e o franqueado, local”, afirma o responsável pela comunicação integrada da rede de franquias Number One Sérgio Martins, sócio-diretor da Carvalho Martins Comunicação.
Entretanto, o marketing deve garantir aos franqueados muito mais que apenas campanhas sazonais e promocionais. “O marketing da rede Number One tem a responsabilidade de repassar orientações claras sobre a identidade e a proposta de valor da marca. Isso inclui, por exemplo, orientar o tipo de público para o qual o serviço se destina, os discursos e abordagens adequadas, os canais relevantes de comunicação e a defesa do preço justo, entre outros fatores críticos para o sucesso do empreendimento. Também organizamos o discurso na web, como os sites de franquias com conteúdos cruzado com o do franqueador, estratégias de utilização de redes sociais, hotsites promocionais e publicidade na Internet”, conta Martins.
Segundo Daiana Sampaio, executiva de marketing da franquia RE/MAX Minas Gerais, no franchising essa área é voltada para a comunicação entre franqueador e franqueado, definição do posicionamento e direcionamento de marca, expansão de negócios em um mercado altamente competitivo e mensuração do retorno sobre investimentos em marketing, do ponto de vista do franqueador e do franqueado. “No franchising, o gestor precisa levar em consideração as necessidades específicas das regiões onde estão os seus franqueados. Um outro fator que difere do marketing em empresas tradicionais é que boa parte da verba de marketing provem de contribuições dos franqueados – FMP (Fundo de Marketing e Propaganda) e é natural que eles queiram ser informados e dar sugestões sobre as estratégias definidas pelo franqueador”, informa. O foco do marketing na RE/MAX é a expansão da marca como estratégia de posicionamento, e, para isso, são realizadas ações diversas tanto para o público interno como para o público externo.
