Todos os dias, Roberto entra em uma cafeteria e pede o mesmo café com bolo. Roberto é um cliente fiel, mas é tratado de forma muito semelhante ao cliente que passou ali uma única vez na vida. Já pensou se assim como em uma companhia aérea, Roberto tivesse uma fila especial de clientes frequentes? Ou melhor: ele poderia entrar na loja, não pegar fila, fazer seu "check in" pelo smartphone e, em seguida, fazer seu pedido diário e, com um simples "ok", comprar e pagar via celular. Em apenas alguns minutos, Roberto desfruta do seu café.
Até hoje, este tipo de tratamento exclusivo necessitava de programas complexos de fidelidade com banco de dados, cartões ou extratos. Atualmente, com as tecnologias de geolocalização de sites como o "Foursquare", já é possível reconhecer e premiar clientes assíduos de forma simples, rápida e barata.
Recentemente, assisti um seminário da PMA (Promotion Marketing Association), no qual, foi apresentado um case muito interessante de utilização de marketing mobile com geolocalização no varejo. A fabricante de bolos, Marie Callender, criou uma rede social para mães. O objetivo era trocar dicas de como resgatar a família em volta da mesa de jantar.
As sugestões valiam pontos, que poderiam ser trocados por produtos Marie Callendar na rede varejista Walmart. Para incrementar a ação, se cada vez que a consumidora fosse ao supermercado e fizesse "check in" pelo sistema de geolocalização Whrrl, ela ganhava mais pontos. Resultados? A Marie Callendar foi, de longe, a marca mais comentada da categoria nas redes sociais no período da ação.
Além de ser interessante para o fabricante, a ação gerou resultados para o Walmart, pois gerou fluxo nas lojas e, cada vez que a pessoa fazia o "check in" via Whrrl, todas as suas amigas sabiam que ela estava lá, o que mostrava sua preferência pela rede.
Nesta mesma apresentação, eles forneceram alguns dados interessantes sobre smartphones e a evolução de sites de geolocalização: em 2011, o número de smartphones deve ultrapassar o de aparelhos "convencionais", sendo que 4% da população americana online já faz "check in" em sites de geolocalização.
Recentemente, a rede brasileira de restaurantes América lançou uma promoção aos clientes. Bastava fazer o "check in" na rede social "Foursquare", pedir um hambúrguer para ganhar um frozen yogurt de sobremesa. Essa é uma maneira de rede promover-se, pois todos os amigos daquela pessoa ficavam sabendo que ela estava no restaurante e que gostava daquele local.
No Brasil, as ações de geolocalização ainda devem ficar focadas por um tempo no público jovem, como a do América. Mas, com crescimento do número de smartphones, basta que os varejistas comecem a oferecer promoções atrativas, para que esta base se amplie rapidamente e chegue a consumidores do varejo de todo país.
Maurício de Almeida Prado é sócio-diretor executivo da agência de promoções e eventos Plano1. www.plano1.com.br
