Quando se pensa em fidelizar clientes, o primeiro desafio é distinguir o comportamento de compra dos diferentes grupos. Por exemplo: enquanto há uns que compram por conveniência, preço e disponibilidade, outros preferem buscar uma boa experiência de consumo. No primeiro caso, existem instrumentos já bastante difundidos que estimulam o cliente a voltar a comprar. Os cartões de compras, por exemplo, são fatores que motivam a recompra em um mesmo estabelecimento a partir da premiação por sua frequência. São, contudo, clientes volúveis, que não resistem ao primeiro “canto da sereia” que escutam da concorrência.
As operadoras de telefonia celular, os supermercados e as lojas de material de construção são dos ramos que mais enfrentam este tipo de situação, pois é comum terem estes tipos de compradores. O que os leva de volta a um estabelecimento normalmente é uma boa vantagem ou uma boa oferta, mais do que um bom serviço ou até mesmo um atendimento diferenciado. Já para aqueles que buscam uma experiência única de compra, somente uma vivência que lhe tenha dado prazer o levará de volta ao mesmo estabelecimento. Não se trata somente da qualidade do produto, de eventuais serviços agregados, do preço, da excelência do atendimento ou de qualquer outro fator isolado, mas de como ele se sente com a compra e após a compra, no serviço pós venda.
Uma loja precisa ser a representação física da marca e transmitir seus valores e sua importância através de tudo o que faz. Da aparência ao layout, do atendimento a embalagem. Vejam bons exemplos mundiais importantes como a Nike, a Gap, Ralph Lauren ou Apple. São lojas que representam expressões físicas dos ideais das marcas. Da mesma forma, existem grandes nomes do varejo, como os supermercados, que representam ou pretendem representar economia no bolso do consumidor. E o cliente compra isto! Quando a promessa da marca se desfaz, quebra-se o encanto e o cliente não volta mais. E jamais se esqueça do pós venda.
Uma experiência ótima na compra se desfaz rapidamente na frustração de uma falta de atenção no atendimento. É difícil fidelizar um cliente quando ele sente que simplesmente não está recebendo o bem ou serviço que espera ou acredita que merece. Entre o extremo da conveniência e o máximo da personalização, o que garante o sucesso das estratégias de fidelização é o permanente monitoramento de seus clientes. Entender o comportamento deles é fundamental para oferecer-lhe a melhor experiência dentro daquilo que esperam. Se analisarmos com cuidado, isto vale tanto para o cliente de conveniência quanto para aqueles mais sofisticados. No fim do dia todos buscam uma boa experiência. Enquanto para uns ela vem de uma boa oferta, outros se encantam com um serviço personalizado.
A questão chave é descobrir o que motiva cada um deles e deixar claro para os mercados que deseja atingir qual é a sua proposição de valor. Philip Kotler fala em proposição de valor e disciplina de valor. Enquanto a proposta de valor trata da promessa da marca a seu mercado, a disciplina de valor define como internamente a empresa irá responder aos desafios de cumpri-la. Outra das grandes causas de estratégias de fidelização mal sucedidas é exatamente a falta de coerência destes dois lados da mesma moeda.
Uma empresa que promete preços baixos não deve não pode oferecer um serviço premium para o qual não está preparada assim como uma empresa que oferece serviços diferenciados poderá não conseguir praticar preços baixos. Ao se misturar as coisas, corre o risco não só de perder a confiança do cliente como amargar perdas financeiras graves. Portanto, conheça seu cliente e seja fiel ao que ele espera de você. Somente assim será possível mantê-lo por perto.
Enio Klein é gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo.
