A crise é real e não há como negar. Até mesmo o mercado de cosméticos, mais resiliente, resistiu. O segmento registrou sua primeira queda em um período de 23 anos. Informações de associações e sindicatos apontam queda de 2,5%. A verdade é que em tempos de inflação alta, as pessoas tendem a diminuir suas expectativas e também seus gastos. Até a máxima de que mesmo em tempos de crise, a mulher não deixa de comprar algum item de beleza, como um batom, caiu por terra. Neste cenário, muitas marcas começaram a rever suas projeções e começam a criar soluções para diminuir as perdas.
Além de experimentação por meio de clubes de assinatura, agora mais que uma experiência, uma realidade; a indústria e as marcas começam a apostar na beleza real. Ou seja, o importante é atingir aquela mulher que não está no outdoor, mas que realmente vai comprar e usar o produto.
A experimentação pelo clube de assinatura, mais do que viável, oferece uma série de vantagens para as marcas. A consumidora testa o produto em casa e não no ponto de vendas. Ela recebe a amostra ou mesmo o produto de tamanho original no conforto do seu lar, embalado de uma forma diferente. Depois, é ainda estimulada a avaliar o produto. Ou seja, a empresa não precisa gastar com pesquisa de mercado. Ela já recebe do clube de assinatura uma avaliação consistente sobre o produto.
Além disso, a marca consegue fidelizar uma cliente, que se sente especial ao receber em sua casa um produto que ainda não é encontrado no ponto de venda.
Dito isso, é importante salientar que mais que utilizar posts pagos ou campanhas de publicidade milionárias e com cachês inflacionados, a marca quer um resultado efetivo com pouco custo. A assinante de um clube de assinatura de experimentação de beleza dá o feedback gratuito e ainda alimenta todas as redes sociais imagináveis (Twitter, Snapchat, Instagram, Facebook, YouTube e outras) com comentários positivos, incentivado o consumo de suas seguidoras e amigas. Mais que uma publicidade boca-a-boca, é um forte engajamento e incentivo à compra. Não há como negar.
Por isso, as marcas agora começam a mudar sua estratégia, focando em outro alvo. Elas querem agora falar com essa consumidora, que mora lá no interior, assina mensalmente uma caixa de beleza para receber novidades. Ela é tão engajada que monitora a chegada da caixa, compara seus produtos com as amigas e ainda grava vídeos e tutorais postados no YouTube sobre todos os detalhes da caixa, desde o design até a descrição exata do produto, com nome da marca e suas propriedades. Não há censura à marca, nem limite.
*Ana Flora, diretora comercial da Glambox, é formada em Propaganda e Marketing pela Fundação Armando Alvares Penteado (Faap), de São Paulo. Possui também MBA em Administração pelo Instituto de Insper.
