Formar conselhos de consumidores para discutir sua relação com a loja pode gerar novas ideias para administrar seu negócio

Unir a experiência direta dos consumidores com as teorias – nem sempre pragmáticas – da administração de varejo vem se impondo como uma tendência cada vez mais presente no mercado brasileiro. A disposição das empresas a ouvir o que seu público-alvo tem a dizer vai além das tradicionais pesquisas de opinião ou da antiquada "caixinha de sugestões". O caminho agora é convidar os clientes a participar de conselhos ou comitês para avaliar seu relacionamento com a loja e dar ideias valiosas para redirecionar seu posicionamentoestratégico.

Entre as empresas que já começam a adotar esta prática, as primeiras experiências demonstram que o Conselho de Clientes tem se mostrado uma ferramenta de gestão bastante eficaz, além de um diferencial competitivo. Ao mesmo tempo em que promove a fidelização, abre caminho para implementar estratégias corretas e evitar procedimentos que na prática se mostram equivocados. “É preciso enxergar o negócio com os olhos dos clientes e aproximar cada vez mais a marca de seu público”, assegura Marcello Macedo, presidente da Fototica, uma das maiores redes de varejo ótico do País e uma das pioneiras na prática de reunir clientes para discutir a gestão das lojas.

O novo direcionamento da rede teve início em agosto, com um reposicionamento da marca. “Isso marcou uma nova atitude da empresa em relação à participação direta dos clientes, que em última instância são os maiores interessados na qualidade dos nossos produtos e serviços“, diz Macedo. Para constituir o primeiro Comitê de Clientes, foram selecionados consumidores que se mostraram mais fiéis à Fototica e que apresentaram maior frequência nas lojas nos últimos anos. A partir de uma base de dados, foi selecionado um grupo para discutir temas relevantes à gestão da rede, como o planejamento de uma nova coleção de óculos ou a abertura de pontos de venda em outras praças.

Fonte de inovação

O primeiro comitê, que teve um canal de comunicação exclusivo com a Fototica, contou com a participação de cerca de 30 consumidores dos estados de São Paulo e Bahia. Graças às sugestões saídas desse grupo foram validadas as ações da nova loja piloto da marca. A partir do conceito “Cuidando da sua visão”, a Fototica reforçou o segmento ótico como seu principal negócio, além de destacar o compromisso com o consumidor. Até o ano passado, a empresa mantinha o pé no tradicional ramo de produtos fotográficos, que foi abandonado em função do foco na ótica. Nesse processo, o Comitê de Clientes ajudou a aprimorar o conceito de loja com formato mais acolhedor e funcional, aliado à oferta de produtos modernos e exclusivos. Por sugestão do grupo, os itens foram separados por temas para facilitar a escolha do cliente: óculos de sol, de grau, lentes de contato,infantil e promoções.

Outra inovação que acrescenta novos diferenciais para o atendimento de clientes foi o serviço personalizado,que envolve consultores especializados em ótica treinados em excelência do atendimento e nas tendências de mercado. Com essa nova formatação, os consultores ajudam os clientes a identificar a melhor opção de modelo de óculos. Além dessas transformações no ambiente de vendas, a sensibilidade dos consumidores também foi fundamental para a implementação nas lojas de áreas de descanso para acompanhantes e de entretenimento para crianças, que tornou o espaço de compras mais aconchegante.

Com o sucesso da nova forma de administrar as lojas e com os clientes interferindo diretamente na gestão,ficou definido que o comitê deve voltar a se reunir a cada três meses. Para essas reuniões serão selecionados novos candidatos, que atuarão como porta-vozes dos demais consumidores. Além de participar ativamente de decisões importantes da empresa, eles debaterão os anseios, percepções e até mesmo críticas em relação aos produtos e serviços oferecidos. “Com isso, é possível levar novos produtos, projetos e serviços às lojas, para deixar a marca cada vez mais com a cara do consumidor, com insights e ideias criativas dos clientes-colaboradores”,avalia Marcello Macedo. Depois de cada comitê encerrar sua reunião, as sugestões são discutidas e validadas por uma banca formada pelo presidente da empresa, diretores e gerentes. “O programa é apenas o início de uma série de ações que a Fototica fará para que o cliente se sinta cada vez mais parte da empresa”, define Macedo.

Termômetro da qualidade

A reunião de clientes em torno do aprimoramento do negócio também foi eleita pelo Grupo Pão de Açúcar, que adota a prática como um verdadeiro termômetro para verificar a qualidade de atendimento e satisfação do cliente em cada loja. A cada dois meses, são escolhidos 10 clientes dos mais variados perfis de consumo para opinar sobre os pontos positivos e negativos de cada loja. Na rede CompreBem, uma das bandeiras mais expressivas do grupo, o Conselho de Clientes teve início há cerca de dois anos e já é uma prática usual na detecção de problemas com o atendimento, reposição de estoques e melhoria da qualidade dos produtos. Hoje o retorno dos clientes que vivem o dia a dia do supermercado é considerado fundamental para a adoção de ações direcionadas ao cliente.

Outra grande rede varejista que aposta na sabedoria intrínseca dos clientes é a Dicico, expoente do segmento de material de construção e acabamento, que possui 48 lojas espalhadas pelas maiores cidades do Estado de São Paulo. Focada no atendimento de qualidade e no lema “O cliente é o Rei”, não é por acaso que a Dicico deu início ao Conselho de Clientes. A empresa adotou um modelo que reúne clientes de diversas regiões, em uma mesa-redonda. Ali são discutidas de modo informal e também através de questionários os procedimentos que os clientes creditam como positivos e negativos em relação a diversos aspectos da loja. Os dados são analisados posteriormente pela diretoria de marketing.

Para Luís Guilherme Campos Santos, gerente de relacionamento da Dicico, o sucesso do encontro de clientes com as diretorias da empresa já está consolidado, depois de quase dois anos de prática. Em 2009 a Dicico deu início ao processo, promovendo 12 encontros que reuniram cerca de 200 clientes com os principais executivos da empresa, sempre capitaneados pelo presidente Jorge Letra e os diretores das áreas de marketing, pós-venda, comercial e logística. "Deixamos claro que nossa intenção era conhecer a experiência de compra de cada um e foi fantástico como colhemos os frutos desse encontro", define Santos. O novo conceito, segundo ele, gerou uma série de planos de ações que passaram a ser adotados pelos diversos departamentos da empresa.

Horizontes ampliados

Pelos resultados obtidos até agora, o comitê mostrou que veio para ficar. “Muitas vezes o que o cliente quer são coisas simples, mas que a empresa não consegue perceber porque está com a visão muito dentro de um quadrado, então isso nos faz pensar a empresa como um todo", avalia. O retorno do Comitê de Clientes também foi responsável pela ampliação do plano em áreas específicas, como a reunião de casais prestes a se casar e que pretendem definir a nova moradia. Outra variante que está dando muito resultado é o encontro de profissionais como arquitetos e engenheiros, reunidos em torno de um Clube de Relacionamento.

Para o Comitê de Clientes dar certo, no entanto, Luís Guilherme Santos reforça que é preciso acima de tudo muita humildade para detectar o lado positivo e negativo desse feedback, que pode variar de depoimentos positivos a "puxões de orelha" que também são necessários. O segundo ponto fundamental é envolver toda a empresa, das diretorias de recursos humanos e marketing até as direções das lojas e diretoria geral. Só assim será gerada uma ação coordenada, com a adesão de todos em busca dos pontos onde se pode melhorar. A ação também faz parte de um grande planejamento de trabalho que envolve redes sociais, sites e blogs. De acordo com o gerente de relacionamento da Dicico, todas as 48 lojas da rede estão envolvidas nesse processo. "Temos que nos preparar para conhecer também o cliente que vai chegar: o chamado 2.0, que está muito habituado à internet e às redes sociais. Nesse sentido, o Conselho dá resultados incríveis, com ideias fantásticas que muitas vezes valeriam uma fortuna, além de serem absolutamente verdadeiras", assegura.

De acordo com Santos, o comprometimento tem cada vez mais a ver com o conhecimento do perfil dos clientes. "Embora o foco da Dicico esteja relacionado com o chão de loja, quem poderia supor há cerca de cinco anos que o cuidado com a internet e as mídias sociais seriam tão fundamentais como o são hoje para um negócio?", indaga. Para o gerente da Dicico, conhecer o consumidor, onde ele estiver, é o segredo para o atendimento cada vez mais focado. Nesse sentido, o Conselho de Clientes mostrou que o caminho está aberto para as inovações constantes sugeridas pela experiência do consumidor.

Quatro passos para montar seu Conselho de Clientes

1) De acordo com o tamanho da sua loja, selecione um grupo de clientes que compraram no estabelecimento nos últimos 15 dias. O grupo pode variar de seis a 20, de acordo com o perfil desejado. Se preferir, pode misturar clientes com diversos perfis de consumo, tudo depende de quais aspectos serão avaliados na reunião e para que áreas da empresa serão direcionados.

2) A periodicidade do Conselho de Clientes será definida pela diretoria que comandar o processo. Pode ser mensal, trimestral ou de acordo com as necessidades específicas da loja e, se for o caso, das filiais distribuídas por outras regiões. O importante é aproximar
os clientes da empresa, corrigir falhas e aprimorar o atendimento e as várias facetas do negócio.

3) Em um ambiente informal, reúna os clientes selecionados e distribua questionários específicos, de acordo com os objetivos pré-definidos de avaliação. Depois, abra a reunião para depoimentos livres e promova um diálogo sobre atendimento, experiência de compra e todo o tipo de críticas e sugestões que forem abordadas pelos clientes. É preciso estar aberto às críticas e buscar um diálogo franco e sincero.

4) É importante, sempre que possível, a participação dos postos mais altos do comando da empresa. Do presidente aos diretores, quanto maior for a sinergia entre a equipe e os clientes, melhores serão os resultados obtidos. Das sugestões colhidas entre os consumidores costumam nascer projetos inovadores e voltados diretamente para a satisfação do cliente. Por outro lado, as diretorias envolvidas passam a ter uma visão sistêmica e mais comprometida com o negócio. Não deixe de dar o retorno aos clientes selecionados em cada reunião das resoluções implementadas a partir do que foi avaliado no Conselho.