O mais novo estudo realizado pela Capgemini em parceria com o MIT Initiative on the Digital Economy (IDE) identifica uma nova abordagem na gestão da experiência com o consumidor, definida pelo conceito de Intercâmbio Colaborativo (da sigla CX ou Collaborative Exchanges , em inglês).
Com base em quase dois anos de pesquisas, realizadas com as principais organizações focadas em consumidores (B2C) e a partir de uma análise quantitativa com esse público, o relatório mostra uma mudança na forma como as empresas interagem com os consumidores na economia digital, na qual a gestão da experiência com o consumidor não está nem nas mãos das companhias e nem nas do cliente final, mas é negociada em intercâmbios colaborativos.
O novo relatório, ‘From UX to CX: Rethinking the Digital User Experience as a Collaborative Exchange’, (em português, ‘De UX a CX: Repensando a experiência do usuário digital como um intercâmbio colaborativo’), é parte de um trabalho conjunto de seis anos entre a Capgemini e o MIT para ajudar as organizações a obterem sucesso em sua transformação digital e fornecer melhores práticas.
Esta nova forma de colaboração com os consumidores tem duas dimensões principais: a participação ativa do consumidor na cadeia de valor de uma organização e a extração de mais informações em cada ponto de contato para personalização de produtos e serviços.
• Mercado de Participação: se concentra na forma como as empresas geram valor compartilhando atividades internas, ao mesmo tempo em que satisfazem uma necessidade do consumidor. Companhias que começaram a colaborar com os clientes finais descobriram que eles querem se engajar, falar sobre suas experiências e apreciam quando são consultados.
• Mercado de Informação: foca na forma como as marcas entregam por meio de informações colhidas direta ou indiretamente. Desta forma, se os dados são utilizados para beneficiar o consumidor ou para oferecer uma experiência personalizada, eles estarão dispostos a fornecer seus dados pessoais.
Atualmente, os consumidores podem se envolver em diversos níveis ao longo da cadeia de valor de uma empresa de pesquisa e desenvolvimento de produtos, por meio da criação de conteúdo e dos serviços de logística. Ao mesmo tempo em que as organizações tornam-se capazes de reunir informações em cada ponto de contato com o consumidor para levantar ideias e informações. A combinação de decisões estratégicas em torno do nível de participação e do fluxo de informações resulta em uma troca colaborativa bem sucedida.
“Todo debate em torno do desenvolvimento de algoritmos que sejam capazes de melhor compreender e prever as preferências do consumidor parecem sugerir que o futuro da experiência do cliente final se encontra na ciência dos dados em si. Porém, o envolvimento do consumidor deve ser entendido pela experiência vivida por ele e também está sujeito aos estudos da ciência comportamental. As organizações devem estar atentas ao elemento humano quando se trata de experiência do usuário para trabalhar lado a lado com os consumidores e assim criar intercâmbios colaborativos”, defende Renée Gosline, professor assistente e principal pesquisador do MIT Sloan School of Management.
Quatro arquéticos de intercâmbios colaborativos com consumidores surgem na intersecção de duas dimensões que ajudarão as empresas.
• Âncoras: coletam informações sobre seus usuários, abrindo sua cadeia de valor para a participação compartilhada;
• Colegas: trabalham lado a lado com seus consumidores para que a participação compartilhada e as informações do usuário sejam alavancadas de modo a melhorar a experiência do cliente final;
• Consultores: aproveitam informações sobre seus consumidores, mas mantêm o controle sobre qualquer participação;
• Diretores: coletam informações e prestam serviços baseados na participação controlada dos consumidores.
Para criar uma troca bem sucedida, tanto as empresas quanto os consumidores devem estar dispostos a abrir mão de parte do controle para permitir uma participação positiva e o compartilhamento de informações. Entender o fluxo bidirecional de engajamento e como os consumidores se beneficiam da permuta é essencial para cultivar uma troca colaborativa. O engajamento dos consumidores deve ser entendido não apenas em termos de quantidade ou valor extraído pela empresa, mas pela experiência vivida pelo consumidor. Obter o equilíbrio certo é fundamental para criar uma relação de ganha-ganha nessa troca.
Intercâmbios colaborativos em um mundo digital exigem que as empresas não dependam apenas da ciência de dados, mas que desenvolvam um arsenal paralelo de ciência comportamental. A análise granular precisa ser equilibrada com foco na empatia. Desenvolver uma compreensão abrangente dos comportamentos, valores e sentimentos humanos permanecerá, na economia digital, tão importante como sempre foi.
“Os profissionais de marketing sabem que o sucesso de suas ações está na análise, nos algoritmos e na inteligência artificial. É claro que isso é muito importante. Mas o que vemos claramente a partir desta pesquisa é que, na economia digital, o elemento humano se mantém mais importante do que nunca. Uma vez que as marcas forem capazes de encontrar o equilíbrio entre a análise de dados e a ciência comportamental, conseguirão conduzir relações com ganhos mútuos no intercâmbio com seus consumidores”, explica Didier Bonnet, vice-presidente executivo da Capgemini Consulting.
