05|04|2012

Comemorou-se em 15 de Março, o Dia Mundial dos Direitos do Consumidor, representado no país pelo Código de Defesa, cuja maioridade foi adquirida no ano passado. Apesar do descaso aparente de algumas corporações, as quais pelo gigantismo, baixa concorrência ou falta de produtos substitutos, ainda costumam maltratar seus clientes, é visível o amadurecimento nas relações entre empresas e consumidores. Acreditem, não é por mero acaso que concessionárias de serviços, bancos e operadoras de celular ocupam o topo da lista dos PROCONs.

A maior exposição dos direitos, não apenas pela obrigatoriedade em manter um código a vista do consumidor, mas principalmente devido ao fenômeno das redes sociais, fez com que empresários prestassem maior atenção no relacionamento com seus clientes. A equação: um consumidor enfurecido que comenta com dez conhecidos sua insatisfação, é hoje multiplicada por dezenas, centenas ou até milhares de vezes, dependo do seu poder viral. Que digam Arezzo, Whirlpool e tantas outras corporações afetadas. Voltemos ao túnel do tempo e analisemos esta relação. Os especialistas a dividem em três etapas, conforme seu enfoque.

Orientação para produção: caracterizada por uma época em que a oferta era menor que a demanda, na qual consumidores absorviam tudo o que era posto para fora da fábrica. Neste cenário, pouco ou nenhum direito de reclamação. O mercado fechado brasileiro das décadas de 70 e 80 talvez seja um bom exemplo, com poucas escolhas e produtos escassos. Brasília, Fusca, Corcel, Opala e falta de cerveja no Carnaval.

Orientação para vendas: aqui, um forte apelo promocional versus pouca preocupação com as necessidades dos consumidores. Mercados ainda pouco desenvolvidos ou sem muitas opções costumam ser um cenário ideal para esta abordagem. Os primeiros anos de abertura econômica foram caracterizados por usuários ávidos por novidades, que aceitavam de carros russos a quinquilharias chinesas de nenhum valor agregado, as quais não passavam do segundo uso, quando muito. É nesta fase que surge o Código de Defesa do Consumidor.

Orientação para o cliente ou marketing: produtos e serviços são desenvolvidos com base em pesquisas e observações, adequando-os as necessidades dos consumidores. Com o advento da globalização e a queda nas barreiras de comunicação por meio da internet e as redes de fibra ótica, empresas se comunicam diretamente com seus clientes, lançando produtos em escala global. Com possibilidade de comparação online e praticamente infinita, consumidores ganham cada vez mais poder, invertendo pela primeira vez o sinal da equação.

Colocado este pano de fundo, de que maneira as micro e pequenas empresas podem orientar-se ao marketing, mesmo com poucos recursos para investir em pesquisas e desenvolvimento de novos produtos? Utilizarei como exemplo o velho armazém de secos e molhados, antecessor dos atuais super e hipermercados.

Havia sempre o proprietário por perto, o qual sabia de cor o nome de seus fregueses, suas preferências e de sua família. O velho bordão “vai o de sempre”, demonstrava esta preocupação. Efetuada a compra, a qual era acompanhada com uma conversa ao pé de ouvido sobre as últimas novidades, era feita a anotação na caderneta. Vender fiado era a regra, não a exceção.

Com a invenção do varejo de massa, consumidores são hoje meros desconhecidos, descaracterizando a relação de proximidade e intimidade. Com o tempo, os especialistas em marketing perceberam que para se diferenciar da concorrência era necessário voltar ao passado, utilizando soluções complexas de CRM – Customer Relationship Management – e programas de fidelidade. Nada mais artificial que receber um cartão da loja ou uma ligação do gerente do banco no dia de seu aniversário.

Apesar de todas as mudanças ocorridas no relacionamento entre empresas e consumidores, nada substitui a atenção, a personalização, a confiança e o respeito entre as partes, numa época em que estes valores são cada vez mais raros. Pense nisto antes de criar processos e burocratizar sua empresa. Em geral aumentos de controles e processos resultam em menores níveis de satisfação. Tente cancelar uma linha telefônica ou negociar uma tarifa e verá. Enfim, sugiro aos micro e pequenos empresários que aproveitem estas vantagens inerentes, agindo como o velho armazém de bairro. Sua freguesia e seus lucros agradecerão. Tenho certeza.

Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de 15 anos atua como executivo em empresas multinacionais. www.marcosmorita.com.br