31|10|2011

Não é à toa que o marketing digital se tornou uma das prioridades nos investimentos em publicidade e propaganda. É uma forma prática, dinâmica e acessível para empresas de qualquer porte ou segmento promover seus negócios e manter contato com clientes e consumidores. Um bom exemplo é o Google Adwords, um canal de publicidade em que uma pessoa com algumas horas de treinamento é capaz de criar e gerenciar seu próprio anúncio de publicidade. Outro mais recente é a Like Store do Facebook, em que é possível não só divulgar, mas vender os produtos diretamente na fan page.

De tanto ler, ver e ouvir falar sobre essas aparentes facilidades, empresários e gestores passaram a acreditar em “mitos” que conferem poderes sobrenaturais ao marketing digital. Com base em experiências pessoais, vou relatar três dos mitos mais comuns.

Mito 1: É possível fazer marketing digital sem Marketing

Recentemente fui consultado para o lançamento de um novo site de compras coletivas. Ao ser apresentado ao projeto, fiquei preocupado com o fato de não haver praticamente nenhuma característica que o distinguisse de outras centenas de sites da categoria. Levantei a questão e me surpreendi com a resposta. Para os empreendedores, relevante não era ter um diferencial para se destacar dos concorrentes, mas sim uma propaganda boa o suficiente para chamar atenção e gerar tráfego.

Assim como eles, muitas outras empresas se enganam ao pensar que só publicidade é capaz de fazer de qualquer produto um sucesso. Ela pode até gerar visibilidade para a empresa ou produto por um determinado período, mas não se sustenta ao longo do tempo.

Banners, links patrocinados, ações em redes sociais, newsletters e outras iniciativas online só funcionam se fizerem parte de um mix de marketing abrangendo pesquisa de mercado e público-alvo, análise de oportunidades, definição de uma estratégia de diferenciação para o produto, política de preços, canais de venda e monitoramento dos resultados por meio de indicadores. Quanto mais este Marketing estiver estruturado, maior o potencial da publicidade realizada através do marketing digital gerar retorno efetivo.

Mito 2: Marketing digital é a solução milagrosa para meus problemas

O dono de um site de camisetas personalizadas nos procurou para saber como poderíamos ajudá-lo a alcançar seus concorrentes, que estavam “bombando” nas vendas. Antes de eu terminar de explicar como funcionava nosso trabalho ele já me questionava sobre os resultados. Na sua visão, a conta era simples: “minhas vendas não estão indo bem, então vou investir X em uma agência de marketing digital e eles vão aumentar meu faturamento em 10X”.

Isso pode até acontecer, mas não basta somente contratar a agência e esperar os resultados. Antes de mais nada, o trabalho de um profissional de marketing é compreender por que as vendas estão baixas. Quais os pontos fortes dos concorrentes, quais os pontos fracos da sua empresa e o que o cliente em potencial está procurando, de modo a estabelecer uma estratégia e um plano de ação envolvendo tanto iniciativas online quanto off-line.

No caso em particular detectamos que a loja era praticamente desconhecida, enquanto o principal concorrente era um conhecido case de loja inovadora, inclusive com várias matérias na imprensa nacional e internacional. Seu produto era de qualidade e o preço até abaixo do que a média, mas as estampas não chamavam atenção. Por outro lado, outras lojas apresentavam camisetas segmentadas de acordo com o gosto do cliente (filmes, atores, bandas de rock) ou permitiam que a própria pessoa criasse sua estampa personalizada. As vendas eram limitadas ao site, enquanto a concorrência comercializava suas camisetas em outros sites e redes de varejo.

Para alcançar o tão almejado resultado, portanto, seria necessário investir não só em publicidade mas em um reposicionamento da marca e de sua atuação no mercado, o que não estava nos planos da empresa. Ou seja, a conta não era tão simples de fechar quanto inicialmente parecia.

3. Fazer marketing digital custa uma mixaria ou sai até de graça

Uma metalúrgica interessada em fazer publicidade por meio de links patrocinados solicitou uma proposta. Fiz uma apresentação para a diretoria, explicando os detalhes de como o trabalho funcionava, o orçamento estimado para campanha e o valor do nosso trabalho de gerenciamento.

“Mas se já estamos pagando para o Google, para que pagar também a você?”, foi o questionamento de um dos diretores, quase ofendido pelo fato de eu cobrar por um serviço que ele considerava gratuito. “Afinal o Google não é de graça?”

Não adiantou tentar explicar que o “investimento” era destinado a remunerar os profissionais responsáveis pelo gerenciamento da campanha. Para dizer a verdade até hoje não sei nem por que me chamaram lá, se eles mesmos podiam fazer o serviço “de graça”.

Assim como o Google, muitos sites oferecem recursos gratuitos, contribuindo para a percepção de que marketing digital é “barato” ou mesmo “na faixa”. Na verdade os sites colocam à disposição algumas ferramentas gratuitas que, utilizadas por um bom profissional, são capazes de gerar bons resultados. Nesse sentido, comparado com a propaganda em jornais, revistas ou TV, o investimento no marketing digital é muito menor.

Mesmo o caso de pequenos empresários que conseguem promover seus negócios nas redes sociais “sem gastar nada” nas redes sociais, por exemplo, na verdade investiram muito do seu tempo (um dos ativos mais valiosos de hoje) em aprender os recursos dos sites e em interagir com os clientes e consumidores.

Em vez de “barato” ou “caro”, a empresa deveria avaliar o custo-benefício das ações de marketing digital comparado às alternativas.

Os relatos acima servem de alerta para as empresas que estão investindo ou pensam em investir em marketing digital. Comparado com outras formas de publicidade e propaganda ele pode ser mais simples, ágil e apresentar custo menor, mas os resultados sempre vão depender do trabalho de profissionais (internos ou externos), dos recursos investidos e de muitos testes e avaliações.
Como os americanos costumam dizer: “no pain, no gain” (sem dor não há ganhos). O marketing digital não é exceção.

Silvio Tanabe é consultor de marketing digital da Magoweb, autor do blog Clínica Marketing Digital (www.magoweb.com/clinicadigital) e um dos autores do e-book Caia na Rede – 12 Maneiras de Planejar e Fazer Sucesso nas Redes Sociais