Qual empresa não quer crescer no mercado? Quem não quer conquistar mais e mais consumidores? Qual companhia não quer agradar acionistas? Todo mundo, correto? Só que o grande desafio é como fazer isso. E, hoje, as empresas dispõem das mais diversas munições mercadológicas para atingir essas ambições. Por exemplo: vamos crescer organicamente, vamos dobrar nossa equipe de vendedores, vamos às ruas conquistar clientes, vamos acompanhar o crescimento vegetativo de um mercado qualquer, ou então vamos investir milhões em propaganda e aguardar a nossa loja encher.
No entanto, o que se tem visto de maneira mais frequente é um modo mais simples: comprar outras empresas. Nos últimos vinte anos, assistimos a um gigantesco volume de fusões e aquisições. O caso mais recente é a possível união do Carrefour com o Pão de Açúcar, que está prestes a se concretizar. Comprando outra marca é possível ganhar market share de maneira menos cansativa e desgastante. É uma forma cara de crescer, pois adquirir outra empresa significa integração de sistemas, ruído com clientes leais à marca, união de culturas organizacionais diferentes e, até mesmo, um alto gasto trabalhista com possíveis demissões.
Em praticamente todos os segmentos de mercado percebemos esse movimento. Há 10 anos, a Unilever comprou a Kibon no Brasil e, mais recentemente, a Arisco. A Hypermarcas adotou uma estratégia mais arrojada: adquirir marcas mais antigas, como Rastro, Avanço, Olla e Epocler. A gigante JBS comprou o Frigorífico Bertin, a Swift e a Friboi. Assim, vão arrebanhando novos consumidores.
O segmento bancário merece uma atenção especial, pois nesse setor as fusões e aquisições ocorrem com frequência acima da média. O Banco Nacional tinha marca de muito prestígio (patrocinava o clássico boné azul do piloto Ayrton Senna), comprada pelo Unibanco, que a eliminou do mercado. Mais recentemente, o Itaú adquiriu o mesmo Unibanco, e já concluiu o processo de morte da marca dos Moreira Salles. A saudosa marca BankBoston, uma das mais admiradas no segmento financeiro, foi engolida pelo Itaú. Vale lembrar que este também já havia comprado o Banerj. O Real (que já tinha comprado o Sudameris) também era marca super tradicional no Brasil, e acaba de ser abduzida pelos espanhóis do Santander, que, por sua vez, já tinham absorvido o Banespa, Meridional, Noroeste e Bozano Simonsen. Essa é a dinâmica do mercado.
A razão desse extermínio súbito de marcas tão tradicionais e tão fortes é simples: operacional e financeiramente falando, custa caro manter duas marcas no mercado. São dois nomes, dois símbolos, dois slogans, dois posicionamentos, duas papelarias, duas equipes de gestão, e tudo isso não custa pouco para a empresa compradora. É uma decisão mais sensata e mais inteligente (sob a ótica de custo) manter marca única.
Por mais que trackings de pesquisa possam perceber um forte elo do consumidor com a marca que será eliminada, ainda assim compensa mais, financeiramente falando, manter apenas uma. Resumo da ópera: quer crescer no mercado de maneira rápida e que atenda à expectativa dos acionistas? Bote a mão no bolso, faça a sua oferta e compre seu vizinho.
Marcos Hiller (@marcoshiller) é coordenador do MBA em Branding (Gestão da Marca) na Trevisan Escola de Negócios.
