Sabe aquele restaurante que você gostaria de ir com a família, mas está em dúvida se é realmente bom? Ou o roteiro de viagem que parece interessante, mas precisa da confirmação de alguém que já esteve por lá? Decisões como essas, que até alguns anos atrás transitavam pela opinião pessoal e a propaganda boca a boca, hoje ganharam uma dimensão muito maior, ligadas diretamente à administração da reputação de um negócio. Os reviews – a avaliação das empresas pelos próprios clientes em sites como o Google ou TripAdvisor – fazem parte de uma cultura de consumo que não tem mais como retroceder.
Nos Estados Unidos, onde essa cultura já está enraizada, o relato de experiências – positivas ou negativas – nos sites de avaliação, é considerado fundamental para a tomada de decisões dos consumidores. Assim, uma empresa que tenha certa quantidade de avaliações positivas ou muito positivas pode incrementar seu fluxo de visitantes e de negócios, ao mesmo tempo em que as avaliações negativas empurram um negócio para baixo.
“A questão é extrair inteligência através dessas avaliações e entregar às empresas para que possam tomar melhores decisões”, avalia Santiago Edo, fundador da Reviewr, uma startup catarinense especializada em gestão de reviews e reputação on-line. Selecionada para um programa de pré-incubação do MIDI Tecnológico, incubadora criada pela Associação Catarinense de Empresas de Tecnologia (Acate) e Sebrae-SC, a empresa tornou-se a primeira startup de Gestão de Reviews do país.
Segundo Edo, com a consolidação da Internet como a grande mediadora das relações entre empresas, consumidores e a esfera pública, as avaliações em sites especializados tornaram-se ao mesmo tempo avalistas de reputação e promotores de desempenho econômico, oferecendo também uma publicidade gratuita, que tem o poder de construir ou destruir a reputação de um negócio.
Hoje em dia, com um click é possível conhecer opiniões de consumidores de todo o mundo sobre um determinado estabelecimento. Portanto, ações como as desenvolvidas pela Reviewr na gestão das avaliações são cada vez mais decisivas para uma empresa que preza a satisfação do cliente. Uma pesquisa da Harvard mostrou que uma estrela a mais em um site como Trip Advisor representa um faturamento de até 9% maior.
Para atuar nesse mercado ainda muito pouco explorado no Brasil, a Reviewr criou um processo chamado Customer Review Intelligence (CRI), que entrega aos clientes uma análise completa da reputação on-line, baseado no cruzamento de dados de sites como TripAdvisor, Foursquare, Google, Facebook, Guia Mais e Yelp. Um dos grandes diferenciais do software é a produção de inteligência competitiva, onde é possível detectar as palavras mais citadas nas avaliações, com o objetivo de aumentar o número de estrelas nos sites.
Santiago Edo se considera um “heavy user” de sites de reviews, que utiliza desde a compra de produtos até a reserva de serviços de hotelaria, restaurantes e similares. Oriundo da publicidade e marketing, Edo sempre deu muita atenção aos movimentos do pós-venda e compreendeu que as marcas que acompanham de perto as avaliações dos consumidores conseguem proporcionar uma experiência muito mais próxima das expectativas, além de obter insights que podem direcionar o negócio para uma trilha de satisfação e cada vez melhores desempenhos.
A receita se adapta perfeitamente a restaurantes, hotéis, concessionárias de veículos, shopping centers, varejos diversos e uma infinidade de segmentos que são avaliados diariamente pelos consumidores. Um artigo do Google divulgado recentemente mostra que, com o acesso cada vez maior e mais rápido aos dispositivos móveis, os consumidores vêm ganhando um protagonismo cada vez mais decisivo nas relações de consumo. Por isso, as empresas passaram a vender não apenas produtos e serviços, mas experiência.
Embora seja uma ferramenta de extrema importância, a gestão de reviews é algo tão recente que apenas quatro empresas dedicam-se exclusivamente ao negócio no mercado norte-americano. No Brasil, a Reviewr tornou-se pioneira ao levar em frente a ideia de Santiago Edo e impulsionar o negócio com o aporte societário de três investidores anjo e outros dois sócios da área de tecnologia.
O negócio começou a tomar forma há dois anos, mas somente agora a plataforma está sendo finalizada e incrementada com os ajustes necessários, já que para as empresas fazer a gestão de seus próprios reviews de forma manual é algo oneroso e demanda tempo. Nesse sentido, a grande solução da Reviewr foi desenvolver um software que faz todo o trabalho para o empresário, em diferentes níveis de resultados, dependendo das demandas e investimentos priorizados.
Em mercados onde essa prática já está consolidada, cerca de 97% dos consumidores afirmam que leem reviews on-line antes de tomar uma decisão. Nesse cenário, as avaliações positivas influenciam em 90% as decisões de compra. Segundo o diretor de Relações com a Indústria do TripAdvisor, Brian Payea, o Brasil está entre um dos países mais conectados do mundo em uso de celulares. Só essa plataforma é acessada por nada menos que 5,3 milhões de visitantes únicos por mês no país. Desse total, 59% dos viajantes brasileiros usam o smartphone para planejar e reservar viagens.
Dados divulgados pela Reviewr mostram que apenas 5% das empresas têm a percepção que o meio digital é um diferencial competitivo. Isso reafirma a importância que os empreendedores devem dedicar ao aprimoramento da relação com os clientes, utilizando-se das ferramentas tecnológicas disponíveis. “O importante é que a qualidade do serviço ganhe destaque na avaliação do consumidor no meio digital”, sintetiza Edo. De acordo com ele, alguns procedimentos são fundamentais de serem seguidos para que o relacionamento com o cliente tenha sucesso. Por exemplo, é importante atenção ao responder avaliações de clientes nas plataformas móveis para provocar uma boa impressão em clientes antigos e novos.
Ser original e amigável nas respostas também é muito importante, pois interações padronizadas são rapidamente percebidas pelos consumidores no ambiente digital, criando um efeito extremamente negativo. “O mais importante é fornecer um serviço notável e atendimento personalizado a cada um dos clientes que interagem com a sua marca ou produto. Essa estratégia, além de ser mais econômica para o seu negócio, pode contribuir para que a sua empresa conquiste embaixadores, pessoas que podem influenciar positivamente consumidores a escolherem seu estabelecimento. Manter uma relação de proximidade com esse público fiel poderá ajudar o seu negócio a conquistar novos clientes com baixo investimento em propaganda”, reforça Santiago Edo.
A gestão de avaliação e reputação on-line exclui plataformas de mídias sociais, como Facebook, Twitter ou Instagram, mas foca objetivamente na avaliação e pontuação dos consumidores. O importante é que as empresas passem a ter controle sobre as inúmeras informações que os clientes dão, de graça, e abandonem a passividade sobre esses dados.
Atualmente a maioria das empresas ainda possuem uma atitude passiva sobre as informações que recebem e não medem as enormes vantagens competitivas que podem adquirir ao tomar controle sobre esses dados. Entre as grandes vantagens dessa gestão está o crescimento na lista de procura do Google e em rankings similares de sites de avaliação, que coloca as empresas mais pontuadas pelos clientes em um lugar melhor nas listas de busca. Mas para subir no ranking é preciso que se atenda a quatro critérios básicos utilizados pelos sites: aumentar a quantidade de avaliações, melhorar pontuação das avaliações, aumentar quantidade de avaliações recentes e, por fim, tem de responder às avaliações. “Atuamos em cima destes quatro pontos. Para melhorar a qualidade das avaliações tenho que ver o que as pessoas estão reclamando e procurar resolver os problemas específicos. No momento em que isso for solucionado, aquela avaliação negativa vai sumir e a pontuação começa a subir. Da mesma maneira, se os seus clientes começam a enaltecer um determinado produto que você vende, é a hora de trabalhar aquele produto melhor na comunicação. Para aumentar a quantidade, tem de se solicitar a avaliação, treinar a equipe para isso, mandar e-mail para o cliente. E da mesma forma para obter avaliações novas. A pior coisa que tem é ler uma avaliação velha. Se desde janeiro aquele restaurante não tem uma avaliação, eu é que não vou ir lá hoje, meses depois”, ensina Edo.
Da mesma forma, a taxa de resposta é fundamental. O mínimo que se pode fazer é agradecer a avaliação positiva ou pedir desculpas pela avaliação negativa, com o uso de várias técnicas específicas. “Por exemplo, se há uma avaliação negativa, nunca se deve escrever o nome da empresa no pedido de desculpas, para que na busca o nome não seja associado a uma avaliação negativa. Por outro lado, se a avaliação é positiva, deve se escrever o nome da empresa e associá-la ao um fator positivo”.
Como costuma definir Santiago Edo, colocar a experiência dos consumidores no centro da estratégia de negócio é uma forma poderosa de atrair e reter clientes. E para isso, utilizar a gestão inteligente de reviews é uma excelente maneira de manter um bom e proveitoso relacionamento.
