As Marcas existem há séculos. Já no antigo Egito, os fabricantes de tijolos colocavam símbolos em seus produtos para identificá-los. Na Europa medieval, as associações de comércio usavam “Marca” para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e obter proteção legal para o fabricante.

As Marcas registradas surgiram no século XVI. Os escoceses destiladores de uísque embarcavam produtos em barris de madeira com o nome do fabricante marcado a fogo em sua parte superior.

O conceito genérico

No século XVIII, o conceito de Marca evoluiu. Os nomes de gravuras de animais, lugares, origens e pessoas famosas assumiram, em várias situações, os nomes de produtores. O novo propósito era associar o nome de algum símbolo ou artista com a Marca. Fabricantes desejavam tornar tanto os produtos como as Marcas mais fáceis de serem identificados e lembrados pelos clientes, diferenciando-os da concorrência.

No século XIX, a Marca foi usada para aumentar o valor percebido do produto por meio de associações.

A partir do século XX, a Marca passa a apresentar elementos mais objetivos para a sua escolha. A maioria das empresas consideradas nesse período procurava associar nomes pessoais ou toponímicos (nomes próprios de lugares) aos tipos de produtos que fabricavam ou aos processos produtivos que utilizavam ou, ainda, a uma combinação dessas alternativas. Assim, a Marca, na perspectiva mercadológica, isto é, buscando sua própria identidade, foi gradualmente ocupando seu espaço.

Mas, como podemos definir “Marca”?

Segundo Kotler, um dos principais gurus do Marketing, “Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado, com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens e serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável”.

Marca ou produto?

A promessa de benefício é o que diferencia a Marca do produto e a coloca na perspectiva do consumidor. O conceito de vantagem diferencial, na definição de Marca, significa que o consumidor tem uma razão para preferir uma Marca em relação às suas concorrentes. É o conjunto de associações positivas que a diferenciam dos concorrentes. O termo sustentável significa que ela precisa se manter ao longo do tempo e que não seja facilmente reproduzida pelo concorrente. Para ser patrimônio, a Marca precisa ter uma vantagem diferencial sustentável.

A Marca pode ser de indústria, quando usada pelo fabricante para identificar seu produto, de comércio ou de serviços. Pode consistir em nomes, palavras, expressões, monogramas, emblemas, figuras, desenhos e/ou rótulos. Pode ser nominal ou verbal, emblemática ou figurativa, mista ou complexa.

As Marcas podem ainda ser definidas na perspectiva da empresa e do consumidor. Na primeira, a marca pode ser vista como um conjunto de atributos; na segunda, ela é uma promessa que cria expectativas de benefícios.

Os consumidores são fiéis às Marcas não aos produtos. Um produto sem Marca participa no mercado como uma commodity, ou seja, não possui qualquer valor agregado, o que faz com o mesmo só seja escolhido com base em sua utilização e por seu preço. Isto acaba criando uma armadilha para seu fabricante, uma vez que seu produto poderá ser facilmente substituído por um outro de menor preço e/ou mantêm o foco da empresa no controle de custos, o que inviabiliza novos investimentos, e traz baixos retornos sobre o capital investido.

A marca treinamento

O que deve ser feito para transformar treinamento em uma marca?

Treinamento é um serviço e, como tal, possui as características comuns à essa categoria: é Intangível, Inseparável, Variável e Perecível. Dessa forma, essas 4 variáveis devem ser observadas e trabalhadas a fim de se criar consistência e diferenciais à sua entrega.

A Intangibilidade, refere-se ao fato do treinamento não ser materializado e não resultar posse. Seu desafio relaciona-se à tangibilização do mesmo. Dessa maneira, o sugerido é que os materiais utilizados no treinamento sejam de ótima qualidade, com design diferenciado, conteúdo robusto, visual atrativo e formatação exclusiva. Além disso, os materiais de apoio, como slides, devem ser limpos, diretos e de layout moderno e atraente, visando o claro entendimento e conforto do usuário. Brindes e outros materiais, que sejam relevantes para o cliente, podem ser incorporados, objetivando fazer com que o treinando leve “itens” do treinamento com eles.

A Inseparabilidade, refere-se ao fato de que, ao mesmo tempo em que o treinamento é feito, ele é recebido. Assim, é fundamental que o treinando seja ator participante e esteja consciente dos objetivos do encontro, da metodologia a ser utilizada e do papel dos mesmos nos trabalhos. Dessa maneira, o treinamento será pleno e contará com a total atenção, dedicação e entendimento por parte dos participantes.

A Variabilidade, refere-se ao fato de que o treinamento varia em sua entrega, visto que, ele depende da qualidade e espírito dos atores participantes. Assim, para que seu treinamento tenha um padrão único de entrega, é fundamental que os instrutores possuam um perfil semelhante e sejam exaustivamente treinados. Tais fatores farão com que, mesmo com uma grande equipe, seja possível uma entrega uniforme dos conteúdos. Outros fatores relevantes, referem-se ao conhecimento da turma e nivelamento de expectativas e dos objetivos do treinamento por parte dos treinandos. A partir de um entendimento claro de quem são e do que esperam, é facilitado o desafio de fazer com que os mesmos participem ativamente das atividades.

Por último, a Perecibilidade, refere-se ao fato do treinamento não poder ser estocado e nem recuperado, se perdido. Assim, uma comunicação e entrega atraentes, irão trazer público e farão com que o mesmo indique e propague o serviço para outros. Nesse ponto, a atratividade do treinamento deve ser comunicada ao público interessado. Outro fator a ser utilizado, refere-se à utilização de uma política de descontos para grupos e organizações.

Observando essas variáveis e estruturando seu treinamento com a perspectiva da diferenciação e proposta única e fazendo uma comunicação e entrega consistentes, você iniciará um ciclo virtuoso no qual sua oferta será percebida como algo que agrega valor e possui atributos únicos, o que será o 1º passo para a criação de uma Marca forte, distinta e consistente.

Portanto, a construção de Marca torna-se essencial para a empresa que busca ocupar um espaço distinto no mercado e maiores margens de lucro. Somente com Marcas fortes, as empresas terão condições de sobreviver e crescer no longo prazo, visto que elas proporcionam prestígio e distinção, os clientes valorizam e pagam o que é cobrado por elas.

E você, possui uma “Marca” ou apenas um nome? Leia de novo o texto e comece hoje a (re)construir sua marca.

Ricardo Moreira é consultor sênior do Instituto MVC – www.institutomvc.com.br .