Helena Prado (foto em destaque), explica como a linha entre tecnologia como suporte e mensageira está sendo cruzada e as dificuldades de governança e reputação que surgem com a mudança
Em um mercado onde a agilidade é crucial, a Inteligência Artificial deixa de ser apenas uma ferramenta de suporte para assumir o papel de porta–voz institucional. Segundo o relatório “CX Trends 2024” da Zendesk, o uso de IA no atendimento ao cliente cresceu 88% no período de um ano, com chatbots e assistentes virtuais sendo as principais implementações. A fronteira entre usar a solução para otimizar processos e oferecer a ela a responsabilidade de falar pela marca está cada vez menor, trazendo riscos que muitas organizações ainda não perceberam.
Para Helena Prado, presidente executiva da Pine, agência de comunicação especializada em PR e conteúdo estratégico, essa transição coloca em jogo ativos fundamentais das marcas: confiança e reputação. “Quando chatbots evoluem para responder questões sensíveis, ferramentas generativas passam a redigir comunicados ou sistemas automatizados interagem com a imprensa, não estamos mais tratando apenas de eficiência, mas sim de quem fala pela marca, e com quais limites”, afirma.
Com base no estudo da executiva sobre o impacto da IA na comunicação corporativa, Helena destaca quatro desafios centrais que surgem quando a tecnologia passa a mediar o diálogo com stakeholders.
1. A equação delicada entre IA e stakeholders
Para a Presidente Executiva da Pine, as expectativas do público são ambíguas. “As pessoas querem respostas rápidas, disponibilidade 24/7, mas também esperam empatia, contexto e senso crítico. O problema é que essas nuances ainda escapam aos algoritmos. Em situações sensíveis ou de crise, respostas imprecisas ou excessivamente padronizadas podem comprometer relações construídas ao longo de anos”, explica.
2. Quem controla a voz da IA
Outro ponto crítico é a falta de governança. “Tratar a IA como ‘apenas mais uma ferramenta de TI’ é um erro comum, e caro. A governança envolve decisões estratégicas sobre tom de voz, limites de atuação, fluxos de validação e, principalmente, responsabilidade final pelo que é dito em nome da organização”, alerta a executiva.
3. Transparência calibrada como diferencial
Helena defende também que a transparência sobre o uso de IA deve ser tratada como um ativo estratégico. “Chamo isso de ‘transparência calibrada’: informar o suficiente para gerar confiança, sem criar ruídos desnecessários. A ferramenta vai errar, e a forma como a empresa reconhece, corrige e aprende com esses erros é o que separa um deslize tolerável de um dano reputacional grave”, destaca.
4. A responsabilidade final é humana
Para a presidente da Pine, a pergunta-chave já não é se a IA será usada no relacionamento com stakeholders, pois isso já é realidade. “A questão agora é se as empresas estão preparadas para assumir a responsabilidade pelas conversas que a tecnologia conduz em seu nome”, provoca.
No fim, a IA deve ser aliada, mas nunca substituta do senso crítico humano. “O papel da comunicação nunca foi tão estratégico. É ela que faz as perguntas difíceis, define limites e garante coerência. Porque, no fim do dia, não é o algoritmo que responde por uma marca, somos nós”, conclui Helena.
