O presidente da Diageo Brasil, Uruguai e Paraguai, Newton Freire, palestrou sobre indústrias que investem no marketing social e enaltecem consumidor consciente, na última palestra do 7º Fórum de Marketing Empresarial, realizado no dia 03/09, em Guarujá (SP). O evento é promovido LIDE – Grupo de Líderes Empresariais e Editora Referência, liderada por Armando Ferrentini; com curadoria do jornalista Adonis Alonso. O Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de cervejas do mundo e a Diageo é a líder global na venda de bebidas alcoólicas premiumcom mais de 33 mil colaboradores, sendo 1.3 mil deles no Brasil.
A empresa vê seu produto principal como parte de um estilo de vida equilibrado, quando ingerido moderadamente e de forma responsável, desempenhando um papel positivo em ocasiões sociais e celebrações. “Nosso lema é celebrar a vida todos os dias, em todas as partes do mundo, mas sempre de forma responsável”, disse Freire. Para promover o consumo consciente de seus produtos, a empresa segue um rigorosa política de marketing e promove a disseminação de informações, mantendo um diálogo permanente com os consumidores.
Nessa direção, foi apresentada a campanha do uísque Johnnie Walker, com a ação “#HojeNãoDirijo”, que teve o objetivo de sugerir soluções para o consumidor evitar a mistura de álcool com direção de veículos. “De 2006 a 2013 direcionamos nossas ações para a conscientização e de 2013 até este ano, que marcou o fim da campanha, focamos na mudança de hábitos, oferecendo serviços atrelados para o consumidor que fizesse a opção correta. Durante a campanha, as corridas, realizadas por meio de parceria com empresas de táxi, tiveram aumento de 166% nas chamadas e, mais importante, manteve um residual de 52% após o término da ação”. O executivo ainda revelou que mais de 160 mil pessoas utilizaram o táxi e que o número de pessoas que passou a chamar táxis depois de consumir bebidas alcoólicas subiu de 70% para 85%.
A empresa tem outras ações de consumo responsável, como a DrinkIQ, plataforma online que educa o consumidor, e a ação Learning For Life, que formou mais de 20 mil bartenders que são embaixadores do consumo com responsabilidade. “Ainda como parte disso, a Diageo faz parte de um CEO Commitment, um acordo das 12 maiores produtoras mundiais em reduzir o consumo excessivo do álcool”, ponderou Freire.
A Vice-presidente de marketing da Heineken, Daniela Cachich, disse que ações nessa linha são fundamentais para toda a indústria. “O consumo consciente faz parte da nossa estratégia de comunicação. Preferimos vender uma Heineken para nove pessoas do que nove Heinekens para uma. Há outras formas de incentivar o consumo e o excesso não é uma delas”. Uma campanha da marca veiculada nesse ano mostrou o protagonista fazendo a opção por uma água ao invés da cerveja, produto símbolo da empresa, estimulando o consumo consciente.
Guilherme Telles, General Manager do Uber, contou algumas das opções diferenciadas de marketing para atingir o crescimento rápido e exponencial que atingiu. “Nossa estratégia vem de dentro pra fora e é autêntica. A ideia do Uber é crescer a média de 1.4 passageiros por carro, queremos transformar o carro de vilão em solução. Nossa missão final é melhorar a vida nas cidades, além de gerar empregos”.
