Por Ewerton Mokarzel, CEO e sócio da FutureBrand SP*

Num mercado em que comparar é instantâneo, testar ficou barato e trocar deixou de ser traição para virar rotina, a marca forte já não é a única escolhida. É a que continua sendo escolhida primeiro.

O consumidor está menos fiel? Talvez. Mas essa pergunta, do jeito que costuma ser feita, já nasce deslocada do contexto em que o mercado opera. Porque a mudança mais importante não foi a queda da lealdade. Foi a mudança do que ela passou a significar.

Durante muito tempo, fidelidade foi tratada como exclusividade. A ambição de marca era entrar na vida do consumidor e expulsar todas as outras. Ser a única opção lembrada, comprada e defendida.

O funil tradicional das marcas ajuda a sustentar um modelo estratégico que já envelheceu: awareness, consideração, compra, preferência, lealdade. Como se a relação evoluísse naturalmente para um estágio final estável, quase definitivo.

Só que o mercado ficou mais cheio, a comparação ficou instantânea e o custo de testar alternativas despencou. No recorte mais recente da EY, 64% da Geração Z dizem estar mais propensos a mudar de marca. Ao mesmo tempo, 48% afirmam voltar para uma marca premium quando percebem performance superior, e 36% retornam quando enxergam melhor custo-benefício.

Fidelidade, hoje, raramente quer dizer exclusividade. Quer dizer continuar no repertório. Permanecer na mente. Ser considerada quando a ocasião aparece. Ser escolhida de novo num ambiente em que o consumidor compara mais, circula mais e se sente cada vez menos obrigado a manter lealdade automática a qualquer marca.

O fundo do funil mudou
A principal mudança não aconteceu no topo, onde todo mundo ainda discute atenção, alcance e descoberta. Ela aconteceu no fundo do funil.

A BCG argumenta que a jornada de consumo foi fragmentada em padrões não lineares e imprevisíveis, e que as marcas precisam trocar o funil rígido por mapas de influência. Em vez de uma sequência linear entre descoberta, consideração e compra, o que existe agora é uma circulação contínua entre estímulos, contexto, lembrança, recomendação, comparação e compra.

O consumidor não descobre a marca, considera, compra e fideliza de forma ordenada. Ele descobre por acidente, compra por impulso, abandona por qualquer motivo e pode voltar por uma menção num stories três meses depois.

Fidelidade deixa de ser um ponto de chegada permanente e vira uma vantagem provisória, que precisa ser renovada o tempo todo. A marca não “ganha” o consumidor de uma vez. Ela conquista o direito de seguir sendo considerada.

No mercado financeiro, fidelidade virou principalidade
Bancos talvez sejam o melhor exemplo de como fidelidade deixou de ser exclusividade. Um estudo da Visa com 3 mil brasileiros mostra que o consumidor no país mantém conta ativa, em média, em cinco instituições financeiras. Apenas 8% se relacionam com uma única instituição. E 23% consideram mudar de instituição financeira nos próximos 12 meses, puxados principalmente por limite mais alto, benefícios mais vantajosos e melhor rendimento automático. Ainda assim, quando um cliente está principalizado, ele tende a contratar 25% mais produtos naquela instituição.

Fidelidade, no mercado financeiro, é ser a opção principal. É ser o primeiro app que abre. A primeira conta em que o dinheiro entra. A primeira instituição lembrada quando surge uma necessidade.

As fidelidades mudam com as categorias
No streaming, por exemplo, fidelidade se parece mais com renovação contínua do que com vínculo duradouro. A Deloitte mostra que a média segue em quatro serviços pagos por domicílio. Ao mesmo tempo, 60% dizem que um aumento de US$ 5 no serviço favorito já seria suficiente para considerar o cancelamento. É uma relação muito mais sensível à percepção de valor do que à ideia de lealdade.

No mercado de beleza, a lógica é outra. A McKinsey descreve um mercado global de US$ 450 bilhões, que cresceu 7% ao ano entre 2022 e 2024, impulsionado por um forte apetite por novidade. Mas o mesmo relatório diz que o consumidor está mais cético em relação ao hype, mais atento ao valor percebido e mais focado em entrega real. Nesse contexto, fidelidade não é impedir a experimentação. É ser a marca confiável para a qual a pessoa volta depois de testar o novo.

A mesma pessoa pode comparar no supermercado, ser multi-banco nas finanças, volátil no streaming e exploratória na beleza. O consumidor aprendeu a calibrar seu nível de fidelidade conforme a categoria, o custo de troca, a frequência de uso e a carga simbólica das escolhas.

Fidelidade não é mais exclusividade
Se fidelidade deixou de ser exclusividade, o desafio das marcas também mudou. Já não basta converter uma vez, reter por inércia ou premiar recorrência com desconto. O jogo agora é continuar fazendo sentido num ambiente em que o consumidor pode comparar, testar, trocar e voltar.

Menos obsessão por conversão mecânica a qualquer preço. Mais atenção à relevância contínua. Marca forte é a que continua sendo escolhida mesmo quando a troca está sempre disponível. Porque fidelidade, hoje, não é posse. É preferência renovada.

*Ewerton Mokarzel é designer e executivo com mais de 25 anos de experiência em branding. CEO e sócio da FutureBrand, lidera projetos de transformação para grandes empresas no Brasil e no exterior, com passagens pela Austrália e Singapura. Reconhecido por unir estratégia e execução criativa, conquistou mais de 250 prêmios nacionais e internacionais, incluindo os mais importantes do setor, e consolidou a FutureBrand como a maior consultoria de marcas do país e uma das líderes globais.

Ao longo da carreira, já trabalhou com empresas como Grupo Boticário, Santander, Nestlé, Hering, BTG Pactual, Track&Field, Localiza, Banco do Brasil, Porto Seguro, JBS, Nespresso, entre outras.