19|12|2011
O feliz encontro da tecnologia com as estratégias e ferramentas do marketing é a solução de crescimento e consolidação das Agências de Ativação de Marcas: a tecnologia promocional veio para ficar. É imperativo criar soluções promocionais limpas, sustentáveis, de premiação instantânea e que tornam a experiência promocional tão agradável quanto uma boa experiência de compra.
Para as marcas, as vantagens estão na fidelização e envolvimento de toda a cadeia (Marcas, Trade e Consumidor) estimulando-os numa única campanha. E no mix de ações contidas em uma só plataforma: Incentivo, Relacionamento, Promoção, etc. Isso representa simplicidade na medição de resultados (através de sistema de relatórios on line) e aproveitamento maior da verba investida.
Na maioria das vezes, participar de ações promocionais é quase um exercício de paciência: “já que eu vou lhe dar algo, você tem que fazer um esforcinho, né não?”. Durante os 9 anos que convivi diretamente com Graham Kemp, o homem que criou o conceito mundial de “Brand Activation”, aprendi que temos que trazer as marcas à vida, fazer com que elas se relacionem com o seu público da forma mais natural e prazerosa possível: mecânicas limpas, mínimo esforço operacional, que envolvam todas as partes, conversão de tecnologias disponíveis em soluções promocionais inéditas e o imbatível apelo da instantaneidade da premiação. É uma tarefa árdua convencer o cliente a experimentar, a apostar no novo.
É preciso correr riscos calculados para encontrar o ponto certo entre os valores da marca e o comportamento do Consumidor. É preciso descobrir o que extrapola os atributos do produto ou serviço e desenvolver soluções estratégicas de comunicação, utilizando ao máximo as tecnologias disponíveis. Precisamos rever essa fórmula atual que paralisa o mercado, não seduz, não provoca reações novas no consumidor.
Um bom exemplo dessas práticas ultrapassadas são os sorteios de carros mediante cupons que em todas as datas especiais proliferam, sobretudo, nos shopping centers: “compre tanto, preencha o cupom e deposite na urna para sorteio de um carro”. Ou os sorteios via SMS (Mobile Marketing) onde você recebe uma senha de trocentos números e letras, envia para um determinado número, recebe outros trocentos números e letras e fica esperando que alguém lhe comunique se ganhou, o que ganhou e quando irá receber.
Temos que olhar à frente e exigir que tenhamos, no Brasil, uma legislação clara sobre os direitos de propriedade intelectual. Hoje, nossa garantia é sempre criar algo novo, gerar tendências, criar o que ainda não existe. Mas, não vamos nos enganar que usar de “tecnologia promocional” significa identificar softwares e aplicá-los às ações promocionais. Uma correta ação de tecnologia promocional exige competência e background técnicos para elaborar a mecânica correta, manter rígidos controles operacionais através de pessoal qualificado e muita precisão técnica. Sim, porque todas essas soluções apresentam um robusto grau de complexidade interna, justamente para levar conforto à participação dos Consumidores.
Na Bamberg, por exemplo, independente do meio utilizado (mobile, web, RFID, POS, etc), o sistema funciona numa camada segura sem interferir nos dispositivos do sistema de T.I dos clientes e ainda empregamos uma central de Relacionamento própria que integra, motiva e esclarece todos os pontos da campanha para os públicos envolvidos. Além disso, precisam ser auditadas pelos órgãos competentes de modo que não venhamos a gerar prejuízos financeiros, jurídicos e de imagem às marcas a que servimos.
A tecnologia do sistema desenvolvido pela agência dá suporte à campanha que gera a efetividade da premiação instantânea, o que evita o desgaste do consumidor, para que sua experiência com a Marca se dê da forma mais integrada possível, sem a necessidade de arrastá-lo para filas, urnas, hotsites ou mesmo solicitar para que guarde embalagens com códigos promocionais por séculos até o dia em que ele seguramente não saberá se foi contemplado.
Entretanto, ainda impressiona o número de ações tradicionais, dos cupons, das buscas em hotsites para saber se ganhou uma sacola ecológica, quando já temos disponíveis recursos tão mais atraentes e mais baratos. Agência de comunicação não é empresa de tecnologia e o que fazemos não é TI. Nós aproximamos a Tecnologia ao Marketing. O negócio da Tecnologia Promocional é realizar ativações de forma leve, simples, segura e com expressiva redução de custos.
Tecnologia promocional é coisa séria e antes de todo mundo começar a falar que sabe fazer, é bom lembrar a enxurrada de agências 360º, de comunicação integrada, de brand activation etc que seguiram apenas o padrão do modismo e nada de novo agregaram ao mercado.
Gui Bamberg é sócio-diretor da Bamberg Comunicação – www.bambergcomunicacao.com.br
