Uma das maiores dificuldades das atuais lideranças das organizações é mapear as ameaças de disrupção em seus mercados. As mudanças são muito rápidas, muito voláteis, o volume de informações que recebemos é descomunal, gera ansiedade e muitas vezes, paralisia. Li recentemente o livro “Unlocking The Customer Value Chain” (“Desvendando a Cadeia de Valor do Cliente” na versão em português) do brasileiro Thales Teixeira, professor de Harvard e MIT e consultor de grandes empresas. O livro traz uma série de insights e exemplos muito interessantes de como a cadeia de valor do consumidor é “rompida” por diversas empresas, geralmente startups, e não por competidores conhecidos, e que tomam o lugar de grandes corporações tradicionais e até então bem estabelecidas. E diferentemente do que muitos pensam, não é a tecnologia que gera essa disrupção, mas sim o real entendimento dos consumidores, seus hábitos e ocasiões de consumo. A cadeia de valor do consumidor é rompida por um novo modelo de negócios que satisfaz suas demandas e anseios e ao mesmo tempo elimina ou reduz muitas atividades que não geram valor.

Gostaria de destacar dois pontos do livro que chamaram muito a atenção. O primeiro diz respeito ao foco excessivo na concorrência. Segundo ele, as analogias com as guerras, tão usadas no mundo dos negócios, fizeram com que as empresas ficassem obcecadas pelo que os competidores estão fazendo e parassem de prestar atenção a quem realmente importa, os consumidores. Aqui vale a definição que ele usa para um modelo de negócios do ponto de vista do cliente: “Um modelo de negócios é composto pelo valor que um negócio cria para mim, o que cobra de mim em troca daquele valor e que valor desgasta para mim.”

O segundo é uma simplificação muito interessante proposta pelo autor para facilitar essa “missão quase impossível” de entender os movimentos dos consumidores e as tendências de consumo. Ele nos apresenta o conceito que chamamos de “As Sete Grandes”. É possível identificar as grandes ondas de disrupção global considerando apenas sete grandes categorias de consumo, que representam mais de 95% dos gastos das pessoas*. São elas:

• Onde morar – moradia, produtos para casa e manutenção do lar
• Como se locomover – transporte e mobilidade
• O que comer – alimentos, bebidas e itens para seus preparos
• O que vestir – moda, cosméticos e higiene pessoal
• Como aprender – educação formal e informal
• Como se entreter – mídias, eletrônicos e esportes
• Como se cuidar – tratamentos de saúde, físicos e mentais

Além de sua enorme representatividade, estas categorias geram uma influência não somente entre si, mas também em outras não relacionadas, no que diz respeito às necessidades dos consumidores, causando uma espécie de “efeito contagioso”. Uma vez que os consumidores se acostumam a um patamar de serviços em uma delas, passam a buscá-lo em todas as demais.

A possibilidade de rastrear como as pessoas alocam a maior parte do seu dinheiro e do seu tempo, torna mais fácil identificar como podem nascer as próximas ondas de disrupção que poderão impactar um negócio ou segmento de mercado. Este foco no comportamento e nas motivações no consumidor e não nos concorrentes, faz com que as empresas consigam ser mais bem sucedidas nessa árdua missão de estar sempre antenadas e em busca de satisfazer as demandas dos consumidores com diferentes modelos de negócios.

* Dados de consumo dos lares americanos com base na Consumer Expenditure Survey, do US Department of Labor