Por Caio Machado, diretor executivo da Curious*

O Facebook está em crise e perdendo milhares de usuários. O Instagram está em processo de mudança, mas não consegue encontrar sua identidade. O Twitter está em cheque com a imprevisibilidade das decisões de Elon Musk. Neste contexto, uma rede social começou a se destacar e ganhar cada vez mais a atenção do público: o TikTok.

O canal mudou o jogo e veio disputar a atenção também dos usuários de streamings. A união entre vídeos curtos, entretenimento, descobertas, protagonismo e recompensas instantâneas foram os responsáveis por alavancar novos hábitos de consumo de conteúdo.

Mas há um ponto crucial para que a rede desponte nos holofotes: acompanhar de perto as preferências da Geração Z. Hoje, os jovens são muito mais imediatistas e fluidos. Têm aversão a rótulos, querem ser protagonistas de seus próprios conteúdos e levam a vida na velocidade 2x. Com isso, fica fácil entender a adesão ao Tiktok, que criou uma fórmula de sucesso.

O fim do culto à perfeição e a preferência por consumir conteúdos que retratam a vida real tem sido a principal motivação para que outras redes, como o Instagram, sejam trocadas pelo TikTok. A preocupação com a saúde mental é outro ponto de atenção. Segundo o estudo “As redes sociais estão morrendo” da Curious, agência boutique de publicidade que une dados e criatividade para articular cultura, comportamento e negócios, 70% dos jovens revelaram que o Instagram fez com que eles se sentissem pior em relação à própria autoimagem e houve um acréscimo de 11% no número de pessoas que disseram que usar redes sociais causa ansiedade.

A Geração Z também demonstra preferência por consumir conteúdos mais dinâmicos, que oferecem uma recompensa rápida de prazer. Para eles, a separação entre o on e o off não existe mais: tudo acontece em todos os lugares e ao mesmo tempo. Eles cresceram em um ambiente em que a imagem é o seu principal ativo. Além disso, buscam estar por dentro de todos os assuntos mesmo sem muita profundidade. Tudo acontece e muda de maneira muito rápida.

Neste contexto, a economia da atenção ganha ainda mais relevância. O TikTok foi pioneiro a moldar sua estrutura especialmente para a nova geração, ganhando seu apreço. Ao acompanhar os novos comportamentos, aponta o estudo, surge uma nova forma de pensar como devem ser as redes sociais. A partir disso, todas as plataformas começam a repensar suas dinâmicas (de uma forma não necessariamente positiva).

Na busca por atenção, as redes sociais estão se padronizando e perdendo sua essência, criando dinâmicas baseadas na dependência de algoritmos e em conteúdos similares.

No entanto, o caminho não é se tornar um Tiktok. Só um já basta. É preciso acompanhar tendências de consumo e comportamento para entregar soluções que atendam às necessidades do usuário dentro de seus formatos originais.

A hegemonia das grandes redes está acabando e, sim, as redes sociais como são conhecidas hoje chegarão ao fim. Entretanto, isso não significa que elas vão desaparecer para sempre. Para manter seus níveis de competitividade e garantir suas sobrevivências, algumas adaptações serão necessárias.

As redes sociais devem virar plataforma de entretenimento. Os canais deixam de ser um ambiente de conexão entre amigos e familiares, para se tornarem um espaço de descobertas e entretenimento, conversando diretamente com os interesses do usuário. A ideia é que haja a personalização do algoritmo e a redução do impacto de massa, para que os conteúdos impactem e engajem pessoas que realmente queiram consumí-los. Elas não deixaram de ser comunidades, porém serão comunidades construídas a partir de um novo olhar e uma nova forma de interação.

*Caio Machado, Diretor Executivo da Curious, formado em Publicidade e Propaganda pela ESPM, com MBA pela EAE Business School. Já passou pela Suno, WMcCann e Rapp antes de assumir a cadeira na agência. Já atendeu grandes clientes, como Pepsi, BMW Group e MasterCard.