Por Mariana Rosa (mariana@empreendedor.com.br)

Apostar na imagem de um persona­gem pode incrementar de 20% a 30% as vendas de um produto, segundo a Abral (Associação Brasileira de Licenciamento). A estratégia é adotada tanto por marcas con­solidadas quanto por aquelas que buscam ganhar visibilidade e corresponde a 70% do mercado de licenciamento no varejo brasi­leiro, que vem crescendo paulatinamente. O setor faturou R$ 12,48 bilhões no ano passado, aumento de 4% em relação ao ano anterior, e há previsão de repetir o percen­tual de crescimento em 2014, aproximando o faturamento a R$ 13 bilhões.

À primeira vista, o licenciamento pode não parecer atrativo para pequenos e médios empreendedores devido ao alto investimento: além do custo da produção de embalagens personalizadas, é preciso pagar a taxa de royalties à agência licencia­dora, que costuma seguir a média de 10% sobre a estimativa de vendas do primeiro lote do produto. Segundo Marici Ferrei­ra, presidente da Abral, outra dificuldade é que as agências costumam priorizar marcas que possuem uma boa logística de distribuição em todo o País. Ainda as­sim, Marici avalia que esta ferramenta de marketing é importante para o segmento, devido ao retorno financeiro nas vendas e a oportunidade de reconhecimento da marca. “Mesmo as pequenas empresas têm chances boas e gostam da experiên­cia porque acabam entrando em pontos de venda com o personagem.”

A empresa catarinense de cuidados pessoais Bellacotton, parte do grupo Fle­xicotton, começou a investir em licen­ciamento com o objetivo de aumentar a margem de lucro dos produtos. A primeira coleção foi lançada há cerca de um ano em parceria com a Warner Bros e, desde então, incrementou o faturamento da empresa em 15% a 20%. São seis produtos de higie­ne pessoal com personagens como Scooby Doo, Penélope Charmosa e Baby Looney Tunes. Segundo um dos sócios da marca, Ettienne Gruhier, a escolha por persona­gens clássicos se deu por avaliarem que era uma forma mais segura de começar. “São figuras que todas as gerações aprovam e gostam a vida inteira”, afirma Gruhier, também diretor comercial da Bellacotton. Segundo ele, os consumidores têm se mos­trado dispostos a pagar pelo aumento do preço final, que pode chegar a 20%.

Visando aumentar sua visibilidade no mercado, desde 2000 a fabricante de cho­colates Top Cau Chocolates licencia figuras populares entre o público infanto-juvenil e produz ovos de Páscoa exclusivos para grandes redes varejistas, como as Lojas Americanas. Em dois anos, o faturamento com os ovos de Páscoa dobrou, chegan­do a 2 milhões de unidades vendidas, em função do licenciamento de personagens como o Seninha, primeira licença que a empresa investiu. “Foi uma oportunidade de entrar no mercado de Páscoa de uma forma diferente”, afirma Alais Fonseca, ge­rente de marketing da Top Cau Chocolates.

Em 2004, a marca chegou a 4 milhões de unidades vendidas. Na última Páscoa, passaram a 9,3 milhões, das quais 5 mi­lhões foram licenciadas. Em 2014, a em­presa adquiriu cinco licenças relacionadas a animações que estrearam ou foram relan­çados nos últimos meses: Frozen, Tartaru­gas Ninja, Bubble Guppies, Transformers e Meu malvado favorito. Os produtos com os novos personagens corresponderam a 13% das vendas. Alais pondera, no entanto, que nem sempre a veiculação na mídia é essen­cial para um bom desempenho de vendas. “Tem personagens que não estão mais na mídia, mas já são consolidados.”

A presidente da Abral, Marici Fer­reira, avalia que o aspecto fundamental para obter sucesso nesta modalidade de licenciamento é que exista familiaridade entre o personagem e o público-alvo do produto. Segundo ela, principalmente no caso do público infanto-juvenil, o mais interessante é desenvolver um artigo que explore, ao máximo, as características do personagem na sua apresentação como, por exemplo, embalagens que adotam o formato do personagem e se tornam brin­quedos ou utensílios/decorativos. “Saber que a empresa vai investir tempo, que vai fazer um produto bonito é importante para a agência licenciadora.” Nestes casos, no entanto, é preciso cuidar para não per­der o foco da marca. “É preciso mostrar o personagem e a marca”, alerta Marici.

A estratégia também é usada por mar­cas que já estão consolidadas no mercado. No segmento de confecção, que lidera os licenciamentos em geral no País, a C&A Brasil licencia em média 38% das suas peças infantis. Segundo a assessoria de imprensa da marca, a rede de lojas de de­partamento foi pioneira no licenciamento em varejo no mundo, com um contrato feito com a Disney em 1994. Até o final da década de 1990, a rede contava com seis linhas licenciadas e, este ano, chega a 20, a maioria com propriedades de en­tretenimento como Barbie, Hot Wheels, Mickey, Monster High, Batman, Maxtell, Chiquititas, Galinha Pintadinha e Carros­sel. Tendo em vista a realização do cam­peonato mundial de futebol este mês, em 2014 a marca lançou a linha Copa Disney, com personagens clássicos do estúdio em clima de mundial.

Este ano, a C&A Brasil também conta com peças para adultos da marca oficial do torneio, a Copa do Mundo da FIFA – licenciada pela Globo Marcas, a linha tem produtos em 20 mil pontos de venda, além de 300 lojas oficiais, e tem a expectativa de movimentar R$ 2 bilhões no varejo. A rede também aposta em licenças de entre­tenimento voltadas a este público, como a coleção com a gravadora Universal Music, lançada em março, que tem camisetas de ícones do rock como Rolling Stones, Ra­mones, The Doors, Guns N’ Roses, Jimi Hendrix e Janis Joplin. A parceria inovou ao possibilitar que os compradores das peças baixassem até 30 mil álbuns dos artistas no site da loja durante aquele mês. Em feverei­ro, foi lançada também uma coleção com o selo AR, marca de licenciamento com a Ong Afro Reggae. A proposta é reforçar a brasilidade da marca no País.

Priorizar propriedades brasileiras é uma tendência do segmento no Brasil, segundo estimativa da Abral. Outra parceria, deste tipo no ramo de confecção, foi feita recen­temente pela rede de lojas Marisa, que fe­chou um contrato com a cantora de funk Anitta, agenciado pela Super Marcas. Lan­çada no último trimestre do ano passado, a primeira linha, de roupas de festas, faturou R$ 5 milhões no primeiro mês de venda. “Felizmente, superou todas as expectativas, em um mês foi alcançado o previsto para três meses”, afirma Moacir Galbinski, pre­sidente da agência. Em maio, foi lançada a segunda linha, com peças inspiradas no es­tilo ousado da cantora, com temas de rock, college americano e animal print. A aposta, como se vê, é certeira.

Raio-X do licenciamento no Brasil

500 empresas licenciadas

600 licenças disponíveis (75% são estrangeiras)

50 agências licenciadoras

1,3 mil empregos diretos e milhares de empregos indiretos

Segmentos que mais utilizam licenciamento:

10 Confecção

20 Brinquedo

30 Papelaria

40 Personal Care

Propriedades mais exploradas:

70% do mercado de licenciamento são propriedades ligadas ao entretenimento

20% do mercado de licenciamento são de propriedades corporativas

10% do mercado de licenciamento são propriedades ligadas ao esporte

Fonte: Abral (Associação Brasileira de Licenciamentos)