O Branding, ou gestão da marca, é o mapa que leva uma empresa ao seu objetivo. No entanto, isso não significa um caminho certo para o sucesso. Na realidade, trata-se de uma série de estratégias de planejamento que ajuda os empreendedores a definirem algumas questões essenciais em relação ao seu negócio, como diretrizes que guiam a gestão e o relacionamento com o mercado, a imagem projetada para o público e, ainda mais importante, a experiência e o engajamento.
Experiência e engajamento são palavras-chave. Mais do que por seus produtos ou serviços, hoje uma marca se destaca e é lembrada pelo conjunto de percepções tangíveis e intangíveis que oferece. Pense na Apple. Pense na Ray-Ban. Quem compra dessas empresas leva para casa um pacote completo, que envolve sentimentos associados à marca, gerando nos consumidores uma conexão mais próxima ao usar um Macbook ou óculos Wayfarer. A mente das pessoas é seletiva e, para atrair sua atenção, é preciso despertar essas sensações.
Outro ponto: para se destacar no mercado não adianta só fazer comparações com os concorrentes. Antes, é preciso olhar para dentro. O mesmo cuidado direcionado aos consumidores deve ser destinado aos funcionários – um ambiente colaborativo pode trazer respostas que às vezes o dono, gerente comercial, RH ou marketing não pensariam sozinhos. Muitas vezes o problema não é externo. Será que nós não nos preocupamos mais em vender a marca da porta para fora do que para o nosso próprio público interno?
O diferencial vem de dentro, principalmente para os pequenos e médios negócios, que desejam crescer e ocupar uma fatia do mercado. Você, sócio e dono de empresa, sua estratégia de marca está alinhada à sua estratégia do negócio? O seu significado ainda tem sentido e é capaz de permanecer e evoluir com as novas tendências, mudanças de hábito do consumidor, a internet das coisas e o Big Data?
Para usar uma analogia, a gestão deve funcionar como o metabolismo de uma árvore. Ela deve captar os nutrientes na raiz, transportá-los até o caule e, enfim, criar folhas e gerar os frutos desejados. Claro, no final da equação também é necessária a preocupação com questões visuais: um bom design de logo e identidade visual, assim como um nome forte, de fácil pronúncia, passível de registro e uma boa tática de gestão para comunicar nos diversos pontos de contato o seu diferencial.
Na NewGrowing, contamos com equipes multidisciplinares para ajudar os empreendedores a tomarem consciência da importância do Branding para os pequenos e médios negócios. Um exemplo de um problema comum são empresas que definem sua missão ou objetivo em uma grande série de adjetivos sem muito significado: qualidade, inovação, beleza, etc. Na maioria das vezes a identidade (aquilo que a marca deseja ser), não está alinhada com imagem (como a marca é percebida). Muitas vezes o problema é a falta de um posicionamento bem definido, que pode gerar uma incoerência entre identidade e imagem.
É mais interessante – e eficiente! – definir, ou melhor, encontrar a visão da empresa no seu âmago, ou seja, descobrir qual experiência será oferecida aos consumidores. Assim, ela será verdadeira. Ah, e falamos sobre Branding como se ele só valesse para novos empreendimentos. Pelo contrário, mesmo negócios já estabelecidos podem se beneficiar e se reinventar após fazerem uma autoanálise com base em um diagnóstico que colhe informações importantes para dar suporte na tomada de decisão. Basta querer.
Hélio Moreira é o fundador e diretor da New Growing, empresa especializada em branding www.newgrowing.com
