Por Daniel Prianti, cofundador e CSO da BPool*

Coleta e análise de dados abrem novas oportunidades de negócios para as empresas

Em um passado distante, entender o comportamento dos clientes era relativamente simples, mesmo em um mundo analógico. Vivendo em pequenas cidades e oferecendo uma quantidade limitada de produtos, era possível identificar rapidamente mudanças em padrões de consumo. Um varejista que estava “com a barriga no balcão” conseguia entender logo que um cliente está comprando o produto A e não o B – e nem havia muitas tantas opções. Já para a indústria, um mix mais restrito e poucos concorrentes facilitavam a análise das poucas informações que chegavam.

Nas décadas seguintes, esse cenário simples (e até simplista) ficou infinitamente mais complexo. O mundo avançou para uma sociedade massificada e o entendimento “one-to-one” ficou bem mais restrito. Voltar àquela personalização de antigamente, mas escalando o entendimento para milhares ou milhões de pessoas, foi por muito tempo inviável.  Mais recentemente, com a transformação digital que a sociedade tem passado nos últimos anos (com uma aceleração exponencial durante a pandemia) fez com que esse ideal pudesse ser alcançado.

Em paralelo, estão grandes avanços na ciência – quem identifica crenças, hábitos e “momentos da virada” consegue influenciar o comportamento dos clientes no longo prazo. Segundo a McKinsey, 5 ações que podem ajudar nesse sentido:

• Reforçar novas crenças positivas;

• Apresentar novas possibilidades que moldem hábitos emergentes;

• Sustentar novos hábitos, utilizando dicas de contexto;

• Alinhar as mensagens ao mindset dos consumidores;

• Analisar as crenças e comportamentos dos clientes em um nível granular.

De olho na jornada do cliente

A possibilidade de coletar dados nos mais diferentes pontos da jornada de consumo – e a capacidade de integrar essas informações para gerar um quadro mais completo do que o cliente pensa e faz – permite que os negócios tenham uma visão ampla do que influencia os comportamentos.

Um grande benefício de todo esse movimento está no fato de que cada vez mais empresas se dispõem a pensar em toda a jornada do consumidor, incluindo aspectos de pré-compra e pós-compra. O objetivo é entender como manter relacionamentos relevantes com os atuais clientes, ao mesmo tempo em que se buscam novas formas de atender o público.

Em um universo de consumo massificado as marcas não conseguiam entender, quanto menos dominar, aspectos da pré-compra (como tudo o que acontece antes do cliente entrar na loja ou acessar o site). É o que leva àquela famosa frase atribuída a John Wanamaker: “desperdício metade do meu investimento em publicidade. O problema é que não sei qual metade”. Com o uso de ferramentas cada vez mais complexas de Business Intelligence (BI), impulsionadas por quantidades exponenciais de dados, essa questão se resolve – e a comunicação pode ser feita “one-to-one”.

Nesse cenário, Business Intelligence é fundamental no arsenal tecnológico das empresas – assim como se fala hoje em internet, meios de pagamento digitais ou cibersegurança. Para as empresas mais inovadoras, BI se torna parte do dia a dia – é uma forma constante e profunda de entendimento do comportamento dos clientes.

Mil e uma aplicações

Suas implicações vão muito além dos aspectos promocionais. A indústria pode usar ferramentas de BI para cruzar informações internas (como as vendas para o varejo) e externas (dados de estudos e análises de terceiros) para identificar tendências emergentes e responder perguntas essenciais para o planejamento.

Um exemplo: sabendo que os consumidores costumam reagir de determinada forma conservadora ao aumento de juros e da inflação, mas que são estimulados a comprar pela redução do desemprego, será que no próximo ano seus clientes jovens solteiros de classe média que moram sozinhos tenderão a comprar produtos em embalagens menores? E como essa tendência impactará a logística do negócio, as negociações com os canais de venda e as políticas de trade marketing?

Experimente responder essas perguntas sem o apoio de dados. É impossível. Por outro lado, empresas com uma estrutura sólida de coleta e análise de informações conseguem projetar melhor esse tipo de situação, o que facilita muito a tomada de decisões de negócios.

O exemplo do que aconteceu na pandemia é muito ilustrativo. Durante a crise, cerca de 15% dos consumidores americanos (segundo a McKinsey) experimentaram pela primeira vez os serviços de entrega de compras de supermercados. Esse foi um dos segmentos do e-commerce que mais cresceram em todo o mundo, por sinal. E entre esses “marinheiros de primeira viagem”, mais de 80% se disseram satisfeitos com a facilidade e segurança dessa experiência, 70% afirmaram ter gostado e 40% pretendiam continuar a comprar dessa maneira no pós-pandemia.

Essa radical mudança de comportamento foi sentida antes pelas empresas que tinham mais dados para analisar o que acontece com os clientes. Só quem coloca o BI como o “centro nervoso” da tomada de decisões é capaz de ter a agilidade necessária para se posicionar no lugar certo e da forma certa para atender o consumidor. E para enxergar o futuro e desenvolver novas fontes de receita.

Um bom exemplo é a transformação que tem ocorrido no quick commerce – aquelas entregas de produtos em questão de minutos na porta da sua casa. A Gorillas, uma das principais empresas do setor no norte da Europa, constrói uma grande rede de atendimento dos clientes que se vale da recorrência (compras muitas vezes diárias) para entender o que posicionar em cada mini hub de distribuição para poder fazer o delivery em 10 ou 15 minutos. Com os dados gerados por esse relacionamento, a empresa prevê desenvolver novas frentes para seu negócio:

• Marcas próprias: fazer parcerias com a indústria para criar produtos de marca própria em categorias em que o cliente seja muito sensível a preço e que não veja grande diferença entre as marcas;

• Mídia: o contato dos entregadores com os clientes, as embalagens dos produtos e brindes enviados junto com os pedidos são oportunidades de mídia que a empresa quer explorar junto com seus fornecedores.

• Inteligência: os dados não precisam ser usados somente pela Gorillas. A possibilidade de vender análises dessas informações, de acordo com a demanda da indústria, leva o BI para um novo nível de customização – a personalização B2B.

O interessante é que os consumidores nem sempre conseguem dizer o que eles querem, muito menos prever o que irão desejar daqui a algum tempo. Isso faz com que pesquisas tradicionais percam relevância e coloquem mais poder na mão de quem utiliza os dados de forma estratégica. Como você tem se posicionado nessa nova realidade do relacionamento com seu cliente?

* Daniel Prianti é fundador e CSO na BPool, plataforma líder de serviços de marketing EGM (Enterprise Gateway Marketplace) que transforma a maneira como grandes empresas contratam e gerenciam serviços de marketing nas Américas. Antes disso, liderou por 12 anos estratégias de marketing digital para marcas multinacionais na Router Group, empresa que co-fundou e depois foi vendida à Iris-Worldwide. Após a aquisição, liderou a empresa por mais 4 anos até encerrar o período de earn-out. Daniel é apaixonado por esporte, empreendedorismo, tecnologia e investimentos de impacto: tem um portfólio com mais de 15 investimentos diretos em startups. É também um forte adepto da educação contínua (Berlin School of Creative Leadership, Hyper Island, FGV) e mentor nas aceleradoras da Artemisia, ESPM e no Programa de Empreendedorismo do Sebrae.